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传媒经济

直播带货，下半场谁能笑到最后

——浅谈广电主持人破局网红主播直播带货

◎杜行轩

（深圳人民广播电台，广东深圳518038）

摘要：近年来，直播行业非常火，李佳琪、薇娅、辛巴这些头部主播的直播间销量动辄上亿，头部主播这些年做路演、

上晚会、身价水涨船高，在这些头部网红主播的影响下，人人都能当主播似乎不再遥远，传统广电主持人纷纷加入战

局，他们与网红带货主播对比下的优势与不足明显，在目前网红主播占尽优势的形势下，传统广电主持人能否破局逆

转，这是本文要探讨的内容。

关键词：带货直播；广电主持人；网红主播；优势劣势；破局

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：2096-3866（2021）17-0155-02

一、广电主持人的优势与短板圈、刷抖音快手、看主播直播等方面花费的时间之巨不用赘

述，这就给了网红直播带货军最蓬勃的成长土壤。再就是依

广电主持人大多属于科班出身，是从千军万马的选拔中

托中国互联网大数据这些年的飞速发展，各种算法加持下的

突围而出的能说会道者，他们吐字清晰、声音条件良好，具

网络直播公司机构与其幕后的互联网大鳄级公司，早就深度

有工作单位和多年工作积累下的社会公信力，在党媒工作多

掌握了消费者的消费习惯和消费心理，面对广电系相对落后

年积累了丰富的工作经验与政治觉悟，镜头前说话做事的底

粗放式的广告经营理念，他们可以更精准地直击消费者的痛

线较绝大多数网红主播来说不可同日而语，因此直播过程中

点，让其更轻松地买单。首先要建立网红主播人设：不要小

不容易犯低级错误。官方认证的广电机构和官媒主持人，公

看了一句“买买买”，那是在各种算法的研究下，从上千名

信力与信誉是其最大的法宝，多年积累下的收视、收听率保

所培养的小主播当中选拔出一位符合定位的、迎合女性观众

障了受众基础[1]。这样的优势体现在中央媒体主持人身上尤

审美和信任的男闺蜜形象，经历了上万次、十几万次甚至更

为明显：2020年5月1日，央视主持人康辉、朱广权、撒贝

多的重复，以洗脑的方式巧妙植入的这个声音标签，这种印

宁、尼格买提第一次直播带货，由央视新闻客户端、抖音、象一旦形成，所带来的强大惯性就是，女性听众可以对其产

微信小程序、拼多多、京东等平台同步直播，3个小时的时生信任和认同，所售卖的产品又是女性生活的必需品（美

间里成交额超过5亿，观看人数超过1000万。中央官媒背妆），所以很容易发生第一次获客消费[2]。首单消费之后，

书+全国知名主持人的组合拳打下来，对标头部顶流网红，消费者会发现：哇，这东西不但是厂家背书的正品，而且价

这张成绩单绝对不差。热闹、好看，但这种成功注定不能每格比专柜便宜不少呢，这个主播又像姐妹一样亲和，我为什

天复制：这四位央视的台柱子没有谁能够天天持续不断直播么不继续在这里买呢？或者是：哎呀，这东西色差怎么这么

带货，为这场直播服务的工作人员也一样，每个人都有饱和大啊，我不