顾客对服务的感知.pptVIP

服务营销瓦拉瑞尔A.泽丝尔曼玛丽.乔.比特纳德韦恩D.格兰姆勒金辉南京大学博士江科大经管院讲师2021年5月

请阅读导入案例：?在Coors球场、效劳比赢得比赛更重要?再请阅读专栏：?天涯海角邮购公司使这位顾客感到满意?请思考：什么带来顾客满意？第5章顾客对服务的感知什么带来顾客满意？顾客该怎样评价效劳质量？他们怎样建立对效劳的感知？这些问题是本章关注的主题。

第5章顾客对服务的感知5.1顾客感知顾客依据效劳质量和体验到的总体满意度来感知效劳。因此效劳质量和顾客满意是本章关注的两个核心概念。5.1.1满意和效劳质量请思考：效劳质量和顾客满意可以相互替换么？答复：效劳质量和顾客满意虽然具有相关性，但二者是两个不同的概念。效劳质量是顾客评估的焦点；效劳满意度的含义更丰富：效劳质量，产品质量、价格、环境等因素都会对满意产生影响。

第5章顾客对服务的感知由图可知：可感知的效劳质量是影响顾客满意的一个重要因素。服务质量产品质量价格顾客满意环境因素个人因素顾客忠诚可靠性响应性安全性移情性有形性

第5章顾客对服务的感知5.1.2交易感知和累积感知顾客对单一的特定交易接触有感知，对一家企业效劳也有的总体感知。多个相互独立的在交易感知构成了整体的积累感知。

第5章顾客对服务的感知5.2消费者满意“每个人都知道什么是满意，然而，当问及满意的定义时，似乎没有人知道〞——引自?消费者满意?一文满意是消费者的实践反响，它是判断一件产品或效劳的特性、或其本身的尺度；它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。通俗而言：满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或效劳进行的评价。对于那些令人惊喜的效劳，满意意味着快乐。排除消极因素而导致的满意被视为一种放松感。值得注意的是：满意度是一个动态的、移动的指标。

服务质量产品质量价格顾客满意环境因素个人因素顾客忠诚第5章顾客对效劳的感知5.2.2什么决定消费者满意如前图所示，产品或效劳的具体特性、对质量的感知、价格、个人特征〔如消费者的情绪〕、环境因素〔如家庭成员评价〕都会影响满意度。

第5章顾客对服务的感知消费者情感〔个人因素〕。积极的情感如幸福、愉快、兴高采烈和温暖人心等会增强消费者的满意度；而消极的情感如悲伤、难过、懊悔以及生气都会削弱消费者的满意感。其他消费者、家庭成员和合作者〔环境因素〕服务质量产品质量价格顾客满意环境因素个人因素顾客忠诚

第5章顾客对服务的感知5.2.2什么决定消费者满意特殊因素_效劳成功或失败的归因。归因是事情感觉上的原因，也影响着对满意的感知。当消费者被一种结果〔效劳比预期的好太多或坏太多〕震惊时，他们总是试图寻找原因，而他们对原因的评定能够影响其满意度。特殊因素_对平等或公正的感知。消费者的满意同样会受到对公平或公正的感知的影响。消费者会问自己：与别的消费者相比，我是不是被平等对待了？别的消费者得到更好的待遇、更合理的价格、更优质的效劳了吗？我为这项效劳花的钱合理吗？

第5章顾客对服务的感知5.2.3国家顾客满意指数由于顾客满意度对公司和总体生活质量的重要性，现在许多国家都制定了国家性指数。第一个该种指标在1989年由瑞典一个名为“顾客满意晴雨表〞组织引入。1992年，德国指标创立；1994年，美国指标创立；1998年瑞士指标创立。5.2.4美国顾客满意指数美国顾客满意指数〔ACSI〕由密歇根大学国家质量研究中心开发。P88-89多年ACSI的结果显示了这样一种趋势：非耐用品最满意、耐用品稍不满意、效劳最不满意。?美国顾客满意指数——按行业排名?.

第5章顾客对服务的感知5.2.4美国顾客满意指数对效劳业顾客满意度低的原因：①效劳企业的规模缩小化和权力集中化导致一线效劳人员工作压力大，过度劳累，以至于不能为顾客提供到达要求水平的效劳；②效劳本身的异质性；③效劳公司不容易找到合格的一线效劳人员；④顾客期望在逐步提高，而不是实际或绝对的效劳质量在下降。5.2.5顾客满意带来的回报宏观〔国家〕：顾客满意是经济健康的一项重要指标；微观〔企业〕：顾客满意水平的提高带来顾客忠诚度和利益。

第5章顾客对效劳的感知20世纪80年代，施乐公司通过广泛的顾客研究发现：在顾客满意等级打5分〔非常满意〕的顾客比4分〔根本满意〕的顾客再次购置公司产品的可能性大6倍。EnterpriseRent-A-Car通过研究说明，为出租车体验打最高分的顾客比打第二高分数的顾客再次租车高三倍。仅把满足顾客设为目标还远远不够，而是要把充分满足顾客或甚至取悦顾客设为目标。顾客满意度与标准普尔500收入之间的关系联系密切。

服务质量产品质量价格顾客满意环境因素个人因素顾客忠诚可靠性响应性平安性移情性有形性第5章顾客对效劳的感