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HM公司产品营销推广方案

姓名：***

班级：营销1103

指导教师：***

HM公司产品营销推广方案

一、公司介绍

海恩斯莫里斯（HennesMauritzAB，简称HM）于1947年由Erling

Persson在瑞典Vsters市创立。HM(HennesMauritz)的历史可以追

溯到1947年：在北欧瑞典的韦斯特罗斯市(Vasteras)，这个曾是中

世纪文化、贸易中心的宝地，出现了一家名为“Hennes”的服装店，

“Hennes”在瑞典语中即“她”的意思。很显然，“Hennes”是一家

专营女装的商店。Hennes的创办人ErlingPersson原来是韦斯特罗

斯市的一名推销员，是一次偶然的旅行使他开创出了这个他自己都意

想不到的品牌。当时，他在大西洋彼岸的美国，看到当地服装店的服

装价格虽然很低，但却能获得很可观的营业额，Persson意识到，薄

利多销的确是一个好点子。于是，他一回到瑞典，便模仿着美国服装

店的做法，开设了“Hennes”女装店。“Hennes”的生意很快便红火

起来，规模也在不断地增大，1968年更一举并购了一家名为

“MauritzWidforss”的商店，这家商店的主营业务是为顾客提供打

猎用品，因此产品中也有一大批男士服装。并购“MauritzWidforss”，

使Hennes的店名改为HennesMauritz并延用至今，店里的服装也

开始增加了男装的系列。1982年后，ErlingPersson的儿子

StefanPersson继承了衣钵，并加快了在欧洲的扩张步伐，2000年3

月31日，HM甚至走出欧洲大陆，在曼哈顿区第五大道开设了其在

美国的第一家店。

如今，HM(HennesMauritz)在全世界1500多个专卖店销售服

装、配饰与化妆品，雇员总数超过五万人。不寻常的是，HM没有一

家属于自己的工厂，它与在亚洲欧洲的超过700家独立供应商保持合

作。位于瑞典市StoraGatan大街的老海恩斯莫里斯店是世界上第一

家海恩斯莫里斯专卖店。HM买最便宜的布料，所有代工加工点都选

在劳动力最便宜的地区，比如中国、土耳其等。1997年HM发布承

诺，所有商品全部标注生产地。HM的商业理念是“以最优价格，提

供时尚与品质”。HM这一名字在亚洲或许鲜被提及，但是在欧洲却

是名气不小。以销售量为衡量标准，HM是欧洲最大的服饰零售商，

即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持续发烧。

HM(HennesMauritz)总部位于斯德哥尔摩，公司重要的职能部

门如设计采购部、金融部、财务部、发展部、展示设计部、广告部、

公关部、人事部、物流部、IT与客户服务部都设在总部。同时，公

司在全球设有15个办事处，22个生产办公室负责与大约700个供应

商进行沟通，在这22个生产办公室中，9个在欧洲，11个在亚洲，

1个在中美洲，1个在非洲。

服装行业是一个松散的行业，在每个市场，HM(HennesMauritz)

都会面对来自国际与本地零售商、独立商店以及百货商店的竞争，对

此，公司会密切注意竞争对手的一举一动，尤其是价格的调整。但更

重要的是，HM(HennesMauritz)更加关注自己内部的运作，竭力使

自己的产品成为当地消费者的最爱。

二、产品定位及分析

（一）产品定位分析

1、产品行业分析

在所有的行业中，服装行业是一个兴久不衰产业。中国是世界上

最大的服装消费国，因此与时尚潮流密切接轨，使人们的服装更新频

率日益频繁。服装制品的市场需求正由量的膨胀向质的细分化、多样

化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元

化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购

物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，

消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化

也正加速。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，

海外贸易的方式也将向多样化发展。

HM(HennesMauritz)作为来自瑞典的海外品牌，迎