服务营销（第5版）课件：服务产品与服务品牌.ppt

第2节服务品牌联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物之间的不同联系反映在人脑中,就会形成心理联想。品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。品牌联想大致可分为三个层次:品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。(品牌属性联想是指对于服务特色的联想,比如消费者认为服务是什么，服务能够带来哪些利益等。第2节服务品牌品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌服务属性给他带来的价值和意义。品牌利益联想又可分为功能利益联想、象征利益联想和体验利益联想。功能利益是指服务内在固有的可以提供给消费者的利益,这种利益一般与服务相关属性匹配,是消费者购买该服务最基本的动机。象征利益是指服务能提供给消费者的相对外在的利益,它一般与服务无关属性匹配,尤其是与使用者状况相匹配。这种象征性的利益可以满足消费者的社交需要、自尊需要等一些比较高层次的需要。体验利益是指消费者消费某种服务后的感受,它既与服务相关属性相匹配,又与服务无关属性相匹配,这些利益能使消费者获得愉悦感或者某种刺激。第2节服务品牌品牌态度是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。比如说,消费者对旅馆的态度建立在它的位置、客房、外观设计、服务质量、娱乐设施、食品质量、安全性和收费上。品牌态度有几个幅度,比如从厌恶到喜欢。品牌联想具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌被接受、认可、喜爱,有竞争力,成功。品牌联想的价值包括以下几个方面:(1)帮助处理信息。品牌联想引发个人传播，亦即自身传播。(2)产生差异化。(3)提供购买理由。(4)促进品牌延伸。第2节服务品牌对顾客建立品牌购买倾向比较关键的因素是品牌是否有意义,是否差异化,是否突出。这三种品牌特质可以导致消费者产生积极购买倾向,选择该品牌而不是其他品牌,愿意为该品牌支付更高的代价,执着地惠顾该品牌或决定未来购买该品牌。品牌给企业带来财务绩效,表现为品牌势力、品牌溢价和品牌潜力三项评价指标的提升。品牌势力是指某品牌未来的市场份额。品牌溢价是指某品牌与同类服务相比在同等价格水平上的增加值。品牌潜力是指该品牌市场份额提升的概率。第2节服务品牌第2节服务品牌品牌联想要善于将品牌与其他因素联系起来,从而形成品牌资产。这里所涉及的因素包括:企业自身(通过品牌战略)、国家或地理区域(本土服务特色优势)、分销渠道(通过分销战略)、其他品牌(通过联合品牌)、人物形象(通过许可)、代言人(通过背书)、文体活动(通过赞助)、第三方评价(通过颁奖、获奖、点评等)。联合品牌，又称合作品牌，是指两个或多个知名品牌被组合用于一种共同的服务,联合开展营销活动。联合品牌可以从现有目标市场挖掘出更多的销售额,为新的客户和渠道开发更多的机会,减少新服务推出的成本,提升市场的接受速度。第2节服务品牌第2节服务品牌服务品牌价值链是一种评价服务品牌资产来源和产出的结构化方法和理论。该理论认为,服务品牌价值的创造始于企业针对现实顾客和潜在客户的营销方案及其投资。针对特定目标市场的需求现状及其未来趋势,企业制定周密的营销方案,在服务开发、渠道建设、促销传播等各方面进行投资。这些努力和投入会改变顾客心智,即顾客对所有关于品牌的想法和感觉。顾客心智会影响其购买行为以及对营销组合因素的反应方式,产生不同的意识、联想、态度、依恋和行动,进而影响到企业品牌溢价、市场份额、盈利能力等。第2节服务品牌投资方会从品牌的市场绩效指标评估给股东带来的价值。方案乘数、顾客乘数和市场乘数可以增加或减少该品牌从一个阶段流向另一个阶段的价值。方案乘数决定营销方案影响顾客心智的能力,是方案投资质量的函数。顾客乘数决定顾客心智创造的价值对市场绩效的影响程度,其影响因素包括竞争反应(其他竞争品牌的营销投资的数量和质量效果如何)、渠道支持(各中间商投入的品牌支援和销售努力如何)、顾客规模(受品牌吸引的顾客有多少、能否带来利润)等。市场乘数决定品牌的市场绩效所呈现的价值借由股东价值体现出来的程度,它取决于财务分析者和投资者的行为。第2节服务品牌第2节服务品牌服务品牌有助于增强企业认知利益认知情感属性文化传统个性形象第2节服务品牌服务品牌的作用彰显差异体现功能显示价值服务产品与服务品牌第1节服务产品第2节服务品牌第3节服务生命周期第4节新服务开发本章要点服务包与服务的属性特征服务组合策略服务品牌价值的构成与服务品牌价值链理论服务生命周期及新服务开发的实施要点新服务推广的原则第1节服务产品服务与服务包服务往往依附于产品，而产品也包含服务的成分。企业提供的服务与