一汽集团家用轿车品牌构建分析 .pdfVIP

一汽集团家用轿车品牌构建分析

[提要]随着中国的汽车市场慢慢地向国外开放，中国的汽车企业也慢慢地

发现了品牌的力量，然而中国汽车企业的品牌效益还比较差，无法发挥品牌的效

用。中国汽车巨头一汽集团在过去几十年的发展中，虽然在产品建设方面有了一

定的成绩，但仍旧存在品牌文化薄弱、产品质量达不到高品质等问题。通过有效

地建立适合一汽集团的特色品牌文化与通过科学设置提高产品质量、产品分级管

理、产品多元化战略与差异化结合，建立积极进取、奋发向上的品牌文化与优质

的企业产品和售后服务，进一步改善一汽集团和一汽汽车在大众中的形象，弥补

一汽在品牌方面的劣势，打造出全新的一汽品牌，提高一汽的品牌价值和产品附

加价值，使一汽集团得到更快更好的发展。

关键词：品牌；一汽集团；品牌战略中国汽车工业有着广阔的前景，同

时也面临非常严峻的考验，最大的考验是我们自己的民族汽车工业如何得以发

展。在进入WTO以后，中国的汽车行业已经得到了快速的发展，但始终未能进

入汽车行业的高端市场，所以如何构建中国家用轿车的品牌？现今已成为中国汽

车行业面临的一个巨大问题。本文以一汽集团为例，论写中国家用轿车品牌的构

建之路。

一、一汽集团简介

第一汽车集团（以下简称一汽）是中国汽车工业大型企业集团。50年来，

第一汽车肩负中国汽车工业发展重任，经历了建厂创业、产品换型和工厂改造、

上轻型车和轿车三次大规模发展阶段，产品生产由单一卡车向轻型车和轿车方面

发展。1991年，与德国大众公司合资建立15万辆轿车基地；2002年，与天津汽

车（集团）联合重组，与日本丰田公司实现合作，产品结构形成以轿车为主的新

格局。第一汽车拥有全资子公司29家，控股子公司14家，其中包括“一汽轿车”、

“一汽夏利”、“一汽四环”3家股份上市公司，以及国内汽车行业具有产品开发和

工艺材料开发能力的技术中心。所吸附和支配资产800多亿元，员工12.6万人。

二、一汽的品牌构建存在的主要问题

（一）缺少核心企业文化要素。一汽缺少企业价值观、智慧和文化，即企业

文化。优秀的企业文化是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和

团队风格的体现，有助于企业品牌的有效正传播，当企业经历了多次危机时，优

秀的企业文化可以保障品牌危机的平稳度过。

（二）品牌定位不准确。从2010年开始，中国市场的销售量增长过慢，其

主要原因是品牌定位不准确。一汽总体品牌定位模糊，没有很好地树立品牌形象，

体现品牌个性。而且，一汽刚进入市场时，由于各种因素的限制，最初更多地将

产品定位于中低端市场。但是，随着中国汽车市场的发展和中国经济的高速发展，

越来越多的消费者具有了购买高级轿车的能力，这使得高端市场的利润越来越

多。如果一汽汽车集团在未来几年发挥其作为民营企业的优势定位于中高端市场

将更有利于企业的品牌构建，而且高端汽车市场更易增加企业的自身利润。低端

市场虽大，但利润较薄，客观上很难为自主品牌的生存发展提供了过多生机。

（三）产品质量的缺陷使品牌的信誉度降低。一汽产品的若干零部件、起动

机、顶棚、变速器等由于存在一定的质量缺陷，如起动机损坏、顶棚脱落、变速

箱漏油等问题，其中一辆甚至出现了左前轮脱落的情况，产品被大量退回，品牌

信誉度极大降低。一汽出现因质量问题而被抵制和退回，说明企业的产品应努力

提高产品质量，完善产品质量，并不断进行品牌创新。产品质量可以说是品牌的

第一指标，是品牌的生命线。没有可靠的产品，那么品牌也就无以生存，为塑造

品牌所付出的高昂广告费都可能付之东流。

（四）自主研发投入严重不足，品牌缺乏创新。一汽与其他竞争对手在产品

上趋于雷同，产品性能上有很多相似之处，无法打开市场销量。一是企业过度重

视短期利益而损害了品牌的长期发展。由于没有技术创新的支撑，企业可持续发

展的能力严重不足；二是研发投入不足。公司研发投入占销售收入平均的比重仅

为1.4%，而世界500强企业研发投入占销售收入一般为3%左右。在市场竞争越

来越激烈的今天，提供同类产品的品牌越来越多；同时，消费者却在不断分化，

个性化的需求越来越明显。一个品牌要想使自己在竞争中脱颖而出，只能结合自

身特点，根据不同消费者的需求偏好、价值观念、生活方式等把目标市场细分。

集中力量突出优势，通过创造独特的品牌价值，建立起与特定目标消费群体的关

系，更好地提高消费者品牌忠诚度。