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钻石三角定位模型

“市场是不见硝烟的品牌战争，精确的品牌定位是品牌赢得战争的前提”

著名品牌定位专家张杰

钻石三角定位模型聚焦于四个核心点，分别是产品/服务、顾客/购买者、竞争者、品牌符

号/独特形象。如下图所示：

而每个核心点之下又有四个点形成新的钻石三角模型。

第一个核心点：产品/服务，产品是品牌建立是基础条件。

在产品/服务这个环节里，企业一般只着眼于自身产品和服务的特色，或委托的广告策

划公司更进一步分析产品的独有功能，工艺、差异性等作力品牌定位的根基。

但是，定位的前提更重要的是分析我们所提供的产品或服务“真正”处于的“品类”

是什么，而不是单看产品的表征。例如Swatch手表，它真正处于的品类是“时尚饰品”，

不是手表。而在时尚饰品的竞争当中，它的手表属性便形成它的差异性和独特性。Gucci或

LV也是同一个道理，这样，对产品定价亦有一个衡量的指标及整体的评估。因此，在定位

制定及价格确立之中，正确地划分产品所处于的品类非常重要，这样会影晌你正确对待竞争

关系。

品类的确立对分销渠道也起着关键作用，不同的分销渠道（电视购物、网购、直销、

会员、电话销售、零售、批发等）都直接影响到品牌核心诉求及其价值。电视购物注重即时

消费冲动，所以更注重价格、限量、限时、即效等元素，电话购物注重口碑昔销和电话号码

营销等元素。如杲在品牌定位没有充分考虑到产品到达消费者或购买者的主要渠道特性，就

会在以后的品牌管理推进中带来硬伤。

第二个核心点是顾客/购买者，它可以是消费者或团体、单位、公司甚至政府。

研究目标顾客，以及其分布、表征等一切工具和所需特性是定位前期必做的功课。但

是，我们更应该注意顾客是会改变的，他们的喜好偏爰随着社会趋势及竞争者强势的进攻将

有所改变，我们应该时刻洞察这些改变和趋势，早于竞争者作出适当的调整，并通过市场调

查或专业工具寻找深层次有意义的购买者洞察，从而帮助我们作出适当而独特的品脾定位。

充分给予顾客最具独特的利益点（竞争者所不具备的利益体现）。

第三个核心点是竞争者，是定位形成的核心关键

精准定位的核心在于竞争本身的状态，当我们正确地把品类确立后，就可以准确分析

品牌所处的竞争态势。在竞争状态分析中，最重要是分析主要竞品的各种特质及品牌诉求，

在这个基点上，寻求最大差异化，而不是比较在同一个诉求下谁优谁差。也就是说别人是快，

你不能说更快;别人说漂白，你不能说漂得更白!差异化诉求是竞争状态分析中的核心，务求

找出独特及唯一的品牌诉求点，形成彻底区隔，以鲜明的品牌个性及价值利益，快速在消费

心智中建立认知，让品牌转化为购买时的首选。定位的重点更要清晰强调品牌的认知是什么，

即使是负面也要在日后的传播中加以回避或弱化。可口可乐在中国是普遍地认力是不健康的

洋饮料，家长都不鼓励孩子们喝，认力是垃圾食品。但是在墨西哥，可口可乐被认力是好东

西，因力它甜，它带给人们动力，能量和快乐!KFC肯德基在中国也被社会认知力垃圾食品，

因此，KFC在店内传播都说“营养早餐等等来改变或减轻消费者在这方面的负面认知。

第四个核心点是品牌符号，是通向顾客与品牌的情感桥梁。

品牌符号在品牌的区隔化诉求下透过广告、公关、活动等传递给顾客，向购买者传播

统一、一致的品牌形象、信息，让顾客更快速形成对品牌的独特认知，影响购买者而最终产

生购买行动，并透过产品及品牌的体验及市场营销活动使购买者对品牌产生好感乃至忠诚

度，形成最终的价值认同。

随着市场的竞争越来越复杂化，单纯的广告已经不足以影响购买者决策，所以特色的

品牌符号尤为重要，且在传播中也能给消费者留下深刻的记忆点，并从中关联到品牌独有的

利益。如何让顾客通过品牌符号及精确定位体验到品牌的核心价值及相关利益，产生及增加

购买者的沟通与互动，才是持久影响购买者行为的关键，继而成为品牌的忠诚顾客。