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鲜啤赛道有广阔前景未来需做好“啤酒+”场

景

作者：琴声奏响时

来源：《中国食品》2023年第23期

放眼整个啤酒行业，在经历过去几年的洗礼后，已经形成了新的市场态势。酒桌上，消费

者从过去的的拼酒量到现在的拼品质，关注点已经发生巨大改变。

随着健康概念的逐渐崛起，消费者对于饮品的健康性提出了更高的要求，再加上口味多元

化这一主导因素，啤酒消费也迈向了个性化与高品质的道路。鲜啤、精酿凭借制作门槛高、口

感好等特点脱颖而出，成为行业持续升级的风向标。

注重口味、品质、健康

啤酒市场需求不断变化

消费需求向多元化、健康化和品质化转变，作为啤酒消费主力的80后、90后起到了巨大

的推动作用。由于主力消费人群大多在派对聚会或者自饮的场景中选择啤酒，因此啤酒被视作

“气氛担当”，同时还被赋予了更多的意义，口味、品质、健康这几个因素也因此脱颖而出。

“口味”作为消费者选择啤酒时关注的首要因素，多元化是其现在最明显的趋势。从口感和

香型来看，主流的有清爽型、麦香型、纯正型以及醇厚型，小众的还有果香型、甜味型、奶油

型。

在这样的环境下，长期深陷低价竞争的工业啤酒开始出现产能过剩问题，销量也每况愈

下。相关统计数据显示，2014-2021年中国工业啤酒年产量呈现持续下滑的趋势，年复合增长

率为-5%。因为国内消费者对啤酒的期待和要求都变高了，口感较为单一、制作不够精良的工

业啤酒不得不逐渐淡出舞台。

而品质方面，随着拼酒量的时代已经过去，“适度畅饮，点到为止”成为大家的宗旨，消费

者的饮酒态度从看“量”转变为看“质”。知萌趋势调研显示，有61.7%的消费者表示愿意为高品

质、高颜值的啤酒付出高溢价。消费意愿推动需求上涨，相关数据显示，预计到2024年，我

国高端啤酒消费量将突破550万千升，市场规模达2800亿元，占比达40%。这也正是越来越

多的啤酒品牌开始走高端化路线的原因。

从各大品牌来看，百威啤酒作为最早占据国内超高端啤酒赛道的品牌，产能和利润一直在

增长；华润啤酒也是高端化势头不减，2022年次高档及以上产品的销量同比增长约12.6%；青

岛啤酒也在推动产品结构向次高端和高端升级，从而实现量价齐升。而高端化路线带来的盈利

增长更加助推了当下啤酒品牌向高品质看齐。

最后是健康方面，如今的消费趋势开始围绕健康和养生展开，尤其是对食品饮料成分的关

注度上。知萌趋势调研显示，消费者选择啤酒时，比较关注的因素包括健康概念以及配料表和

麦汁浓度等，有超过70%的消费者表示对成分优质的啤酒更感兴趣，也更愿意尝试。

基于此，近年来屡屡占据热门话题的精酿啤酒，凭借口味醇厚、口感新鲜、用料优良的特

点脱颖而出，比如燕京重磅推出的精酿白啤V10、深受大众欢迎的熊猫精酿以及百威亚太旗下

的拳击猫等等。再加上精啤坚持传统的艾尔工艺以及讲究的选材，精酿啤酒的“热闹”似乎为国

内啤酒品牌指明了新的方向。

只是，精酿啤酒目前没有统一的制作标准，上游的精酿啤酒设备生产企业需要根据客户的

工艺和技术标准进行订单式定制，这导致生产制造前端的成本浮动较大，品牌方难以把控自身

盈利水平。

也因为没有统一的标准，品牌方较难打造精准定位。精酿啤酒原本定位高端，而有些产品

会在原材料中添加苹果等多种材料，来实现口味多样化。这种方式虽然满足了多样化的需求，

但在产品表现上又与平价果啤有所混淆，一定程度上难以界定清楚。

同时，精酿啤酒复杂的工艺、讲究的选材也给生产企业带来了挑战。选材上，主要以麦

芽、啤酒花、酵母等上等优质原料为主，发酵时间长达两个月，导致上游生产难度大、产能不

稳定。

精酿一度被视作高端产品的标签，准入门槛的不清晰导致不少品牌通过“贴标签”来拔高

“身价”。同时，工艺难的问题也给啤酒企业稳定产能带来了挑战，再加上啤酒消费的场景化逐

步加强，各大品牌不能固步自封。因此，如何破圈打出品牌效应成为了当下的重点。

鲜啤是发展趋势未来需革新营销渠道

火爆出圈的精酿啤酒虽顺应了消费者正在转变的消费需求，但因准入门槛不清晰、工艺难

等问题，也给啤酒企业带来了挑战。

或许，从另一个维度上进行细分可以找到突破口。根据灭菌方式划分，啤酒可分为鲜啤和

熟啤。其中，鲜啤以保留天然酵母和活性氨基酸著称，口感再度升级且营养物质丰富，这对于

追求健康、多元化、高端化的人群是更好的选择。

更重要的是，鲜啤有明确的国标定义。GB/T4927-2008《啤酒》指出，“鲜啤是不经