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符号互动理论视域下电商直播带货研究

丁晓曦

（作者单位：西北民族大学）

摘要：

近年来，随着抖音、快手、淘宝、拼多多等网络平台飞速发展，网络直播已由早期的游戏直播转

换为多种带货形式的电商直播，并飞速发展；同时，随着以李佳琦和薇娅为代表的带货主播的“出道”，网络

电商直播构筑了一种以人物符号、集体符号和内容符号共同诠释的具有互动意义的新型情境。主播经过主、客

我的互动及自由切换，为用户呈现出其期待的角色，参与直播互动的用户以虚拟在场的方式接受并回应。为营

造更好的互动情景，礼物这一符号将用户和主播的情感和利益勾连起来，用户通过礼物彰显自我存在感。

关键词：符号互动论；网络直播带货；共情；虚拟陪伴

网络直播带货的火爆，让人们通过主播极具情绪相互作用、相互影响，转化为符号间相互关系的过程，

化特点的描述，疯狂地在线上买东西。网络直播的主旨在解释互动的意义，通过人这一个体对所感知世界

播和观众实现了千里之外的虚拟在场实时交流，这种的反应，进一步转化为人对符号世界的反应。从符号

互动方式具有某种符号化特征。在网络大环境中，各互动论分析带货主播在消费情境中符号互动的前提、

大社交媒体平台所给予的虚拟场景中，相比线下人际符号互动体系的构成以及互动背后的意义构成，进一

交往，主播与观众所形成的媒介情境表现出更加明显步解释电商直播的深层符号含义，对揭示直播带货今

的互动意味，这一互动较符号化。某一现象在成为媒后的发展趋势较有意义。

介景观时，外界对这一现象的定位也并非一概而论的，2直播带货场景中符号体系的构成

2.1

而是随着这一现象成为常态后，才逐渐形成某种理论网络直播互动的前提：共通的意义空间

解释。直播现象也是如此，带货主播的个人形象、虚这意义空间包含两层含义：一是主播在直播间与

拟场景营造、观众在场、沟通的形式等各部分都有一观众聊天时的语言表达，直播间互动面板区的文字评

定的意义，都具有可以利用符号互动理论解释所指的论等；二是年龄、生活经历、社会地位。大部分主播

意义。都有自己的固定粉丝，主播上线之后，平台会自动发

1符号互动论理论综述送主播上线的通知，通过长期观看，彼此进行云对话

符号互动理论产生于20世纪30年代。美国社会交流，最终形成粉丝圈。有时，主播会在自己的直播

学家米德被认为是这一理论的开创者。后由美国学者间邀请较有名气的明星，这样更能激发粉丝与主播间

布鲁诺等人进一步发展，并首次提出了符号互动论的的共鸣。

概念。之后库利又提出了“镜中我”理论，戈夫曼在互联网时代，网络赋权带来的更加无门槛的话语

其研究中将该理论继续向前推进，将交往互动的行为权，使得普通民众无论出身、年龄、社会地位都可以

解释为“拟剧”效应，并提出“前台”“后台”概念。利用平台发挥自己的光和热，展示自己的独特优势，

符号互动论最初是以理论者关注个体行为的社会也将任何一位此时此刻聚身于一台智能手机的用户，

学理论被提出的。符号互动理论旨在研究各符号要素与其空间之外的陌生人联系在一起。因此，网络直播

在长期、持续的互动过程中的意义生成。同时，人类所呈现的特定消费场景，将行业符号、约定俗称的符

通过自身理解确定事物的名称，也就是符号，并不断号以及粉丝圈成员的社会文化背景转化为直播中主播

修正这些具有意义互动类型的符号，逐步运用于