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企业内部品牌管理的风险及对策研究

作者：李凤美夏娟

来源：《经营管理者·中旬刊》2017年第07期

摘要：企业品牌作为一种无形资产占企业总资产的比重越来越大，对企业品牌的保护已

成为管理者的重要任务。品牌正成为企业掌握的最有效的竞争手段，同时品牌也面临着各种各

样的风险，企业应该从各个角度加强对品牌风险的管理。本文的创新点主要是从企业内部的员

工、企业高层管理者、价值链合作伙伴等角度研究企业品牌所面对的风险，并提出相应的策

略，以求为我国企业的品牌管理提供有益的启示。

关键词：企业内部品牌管理品牌风险

一、引言

世纪的公司21都知道，竞争最有效的手段不是资本，而是品牌。而且品牌面临的挑战比

以往任何时候都更加严峻，品牌风险不仅来自竞争对手，而且越来越多地来自企业的内部，比

如员工和老板的行为、信任度与沟通度、经营决策等都会影响企业的品牌。企业管理者应该深

入了解在企业内部品牌所面临的现存风险和潜在风险以及降低这些风险的措施。

二、企业内部品牌管理的风险

员工1.方面。

员工的无1.1知行为。员工的举止行为是企业品牌的外化之一，有些无知员工的某些行为

可能会给企业品牌带来巨大的风险。有调查表明，几乎有1/2的受访员工表示公司的社交媒体

政策不会改变他们的上网行为；超过1/4的受访员工没有想过在网上发表评论、照片或者视频

会是否会对公司产生影响。对公司的政策不了解甚至是漠不关心，这些都是员工无知和缺乏责

任感的表现，并且会给企业品牌带来巨大的潜在风险。

员工的1.2不满情绪。当员工的不满达到极限时潜在品牌风险会转为真正的风险。造成员

工不满有以下两个方面：一是受到不公平的对待，渴望得到公平的机会，认为公司不公平的体

制束缚了自己的发展；二是纯粹的贪婪。员工由此产生的行动多是采取泄露有价值或者敏感信

息的形式，比如通过泄露商业秘密（例如配方、制造工艺）以及客户名单和营销计划等，每个

举措都可能给公司品牌带来毁灭性的打击。

墨守1.3成规的员工。严格遵守公司政策的员工是管理者所推崇的，但盲目遵守规章而不

管实际情况，对组织来说也是一种灾难。就像“油瓶倒了该谁扶”这个问题上，现场的员工发现

了油瓶倒了，但因不在自己的流程规条里就一级级上报，一直报到老板那里，再一级级下传指

令结果油瓶已经干了。解决该问题不是要放弃所有的规则和程序，而是告诉员工和管理者应该

学会把“剧本”抛开“与外界沟通”。

企业高层管理者方面。我们希望高层管理者能够比员工遵守更高的标准，为2.“刚入伍”的

员工树立榜样。但是当谈到如何规避品牌风险时，高层管理员并非总是懂得更多，表现如下：

第一，对品牌价值体系的本质认识不清。有些管理者认为构建企业品牌就是做广告宣传，因而

过度依赖单一的广告但忽视质量，可能会出现高知名度低质量的品牌畸形状况。第二，缺乏责

任感。很少有公司会制定适当的计划来应对品牌风险。有调查发现只有15%的受访高管认为关

注品牌风险是董事会的事情，不注重承担社会责任，可能使企业品牌毁于一旦。第三，缺乏沟

通与交流。有些管理者过度以自我为中心，生活在与世界隔离的状态中，我们称之为“城堡心

态”。与客户、员工、同事之间不仅缺乏信任度和真实性的交流，而且还缺乏透明度。

价值3.链合作伙伴。回顾整个价值链合作伙伴，品牌风险有以下两类：一是劳动保护：供

应商不负责任的劳动保护包括雇佣未成年工人、不安全的劳动条件、工资不达标、职工宿舍中

的安全隐患以及未妥善处理工作事故等。二是产品安全：供应商使用劣质或受到污染的原料。

近年来，这个问题更为严重尤其是食品安全问题。国家卫生计生委办公厅关于2015年全国食

物中毒事件的通报指出：“通过突发公共卫生事件管理信息系统共收到全国食物中毒类169

起。”由于价值链合作伙伴的问题可能会给企业的品牌造成巨大的打击。

经营4.决策。品牌风险是企业经营过程中不可避免的后果。与品牌风险相关的经营决策有

以下三点：第一，品牌许可。此时许可人要防止例如品牌稀释（来自低质量产品）、品牌混乱

以及来自其他品牌侵蚀的风险。第二，新产品的推出。每次新产品的推出都可以扩展品牌，但

也可能无形中给评论家和竞争者提供破坏品牌的途径。若未能实现新产品的品牌承诺而使顾客

失望，就会使竞争对手抢占市场。第三，产品定价。隐性收费、额外费用等形式会给人以品牌

欺诈客户的印象，而且过度的促销和折扣也会损害一个品牌，因为折扣会给客户传