农夫山泉,怡宝,百岁山的“水头大战”前奏费用规划指南 .pdfVIP

农夫山泉，怡宝，百岁山的“水头大战”前奏费用规划指南

每年现在的时间点，均是各大饮品企业水头政策的实施阶段，各

大品牌商对水头有着非常高的重视度。

水头的使命有两点：一是抢占经销商、批发商、终端店资金和仓

储，二是调节自己的产能，调配淡旺季的物流制约。

要想实现这两点费用的投入是必不可少的一项，今天就一线品牌

和新品牌上市费用如何投放才能做好水头做一些探讨。

我们先分析一下传统的水头市场费用使用情况：

-01-

从产品的流向分析

1.

这个环节一般需要三块费用：

a.经销商打款费用（费率：0.5%-1%），表现形式是周转金奖励、

规定时间内打款有资金返利等等，目的是降低基层业务人员的回款困

难度，资金在哪里，话语权就在哪里。

b.经销商发货费用（费率：3%-8%，一般要求经销商分坎级下放

到下游渠道），表现形式是发货搭赠产品，在规定时间段内执行百搭

多少，发货时间越靠后，搭赠力度越小，鼓励经销商临时租仓库囤货。

c.完成任务指标奖励（费率：1%-3%），表现形式是在规定的时

间内（一般是水头期间1-3个月的任务指标）完成任务指标给予的奖

励。以上三点会占据水头促销费用的70%以上。

2.

这个环节一般需要四块费用：

a.渠道促销费用，主要体现形式是产品搭赠、促销品搭赠、累计

返利等等，费用出处是品牌商给予经销商的发货搭赠。

b.经销商员工的激励费用（费率：1%-2%），也可以叫做分销费

用，实际的经营过程中，专营的经销商比较少，专销和混销的经销商

比较多，费用的目的是提高经销商团队对自己产品的重视度和专注度。

c.终端店陈列费用（费率：2%-6%）主要的体现形式是堆箱、货

架、割箱等传统生动化陈列，目的是加快动销。

d.其他费用（费率：1%-2%）产品进场费、条码费、卖场地堆费

用等，有利于特殊渠道的公关。

3.

这个环节一般需要两块费用：

a.促销费用（费率：1%-2%）：主要的体现形式是促销品搭赠，

例如方便面和火腿肠经常做送碗、盆等。

b.导购费用（费率：1%-2%）：主要的体现形式是通过促销员让

消费者对产品的认知更加清晰化。

总结：从产品的流向上看，产品从工厂到消费者各个环节均投入

费用，为产品引流保驾护航，很多一线企业都是这样干，也确确实实

成功了。

-02-

水头促销费用使用的几个共性特点

1.雨露均沾：产品从工厂到消费者各个环

节均投入费用;

2.时空一致：全国各个市场，相同时间段

同时使用;

3.约束性强：经销商完成某个指标奖励某

项费用。

总结：对外，确保了全国市场同频共振，威力巨大；对内，确保

了全国公司内部的营销团队以及经销商团队的公平统一，齐心协力，

做到了双赢。

以上两点，相信很多营销人员简单回忆一下，并不陌生，也的的

确确这样干了很多年，从中也获利不少，于是这也就默认成为水头费

用使用的万能公式，套用到各个品牌、各个市场、各个经销商，但是

结果却并不尽人意，有的甚至将企业陷入非常被动的局面。

大家都知道解放初期土地改革政策的实施很大程度的解决了我们

的温饱问题，无疑是巨大的成功，这个成功背后有两个重要因素：一

是农民本身属性是会种地，二是制度有问题，不改革现有的制度约束

农民的作业，改革之后是制度更有利的激发出农民本身属性。

那么类比一下，很多一线品牌类似于农夫山泉、百岁山等等按照

上面的水头费用投入方向实施取得成功，背后的逻辑是农夫山泉与百

岁山等的本身属性：

1.产品力强，只要不恶性压货，动销没有

问题；

2.品牌力强，属于硬流通货，合理让利可

以快速实现目的。

做水头的主要原因是打通渠道，让渠道更有利于产品的动销，所

以从逻辑上讲，成功是必然的，如果你的产品本身不具备这些属性，

那么失败也是必然的。

-03-

新品如何制定水头政策

不具备上面这些