服务营销（第2版）课件：服务营销概述.ppt

Page*1.1.2服务的分类服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。图1-1产品的有形性、无形性对照图Page*由于服务活动及内容的广泛性和复杂性，服务可以进行如下多个视角或维度的分类：(l）按顾客参与服务的程度分类美国亚利桑那大学教授理查德·B．蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务(2）按综合因素分类1980年菲利普·科特勒从服务的综合因素入手，分别从不同侧面对服务进行了分类。（具体见教材）(3）按服务营销管理分类美国服务营销专家克里斯托弗·H．洛夫洛克从五个角度对服务进行了划分：服务活动本质、顾客与服务组织的联系、服务方式、服务供求等。（4）按照服务能否在账面体现分类按照服务能否在账面上体现出来，可以将服务分为显性服务与隐性服务两类。Page*1.1.3服务的特征及其营销挑战服务的特征：无形性、差异性、不可分离性和不可储存性。其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征衍生出来的。Page*商品服务服务的特殊性有形无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易展示和沟通难以定价标准化差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量高低取决于很多不可控的因素无法确认提供的服务是否与计划或推广相符生产与消费相分离生产与消费不可分顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果难以进行大规模生产可存储不可存储服务的供应与需求难以同步服务不能转售或退货表1-1服务的特征（与有形商品比较）Page*无形性无形性又称“不可感知性”，这是服务最主要的特征。与有形的消费品和产业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。无形性的营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动。服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。Page*由于服务无法事先用样品展示给消费者，服务提供者在提供服务时必须注意：①借助有形展示方式加强形象化宣传②服务企业可以为自己建立一个服务品牌，以强化顾客对服务的认知和信任。③为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。Page*差异性差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。差异性的营销挑战：服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而，要保持服务的标准化十分困难。Page*针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性：①加强服务产品的过程化质量控制。②有的环节用机器代替人。③实行顾客参与的自助服务。④提供个性化服务，注重顾客的体验。Page*不可分离性大多有形商品是首先生产，然后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以创造服务价值，具有不可分离性特征。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。不可分离性的营销挑战：由于服务通常是生产和消费同时进行的，因而大规模生产很困难。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“关键时刻”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消费的同步性也意味着不太可能通过集中化提供来获得显著的规模经济效益。Page*为了克服这些局限性，企业可以采取如下措施：①选拔和培训优秀服务人员，增加服务网点。②对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。③提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。Page*不可存储性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。由于不可储存，也就无法预先储存服务以满足高峰时期顾客的服务需要。不可储存性的营销挑战：营销人员面临的一个基本问题是服务不可储存，因而如何充分利用生产能力进行需求预测、供给管理并制定有创造性的计划就成为重要和富于挑战性的决策问题。Page*针对服务的不可储存性，服务企业可采用如下对策：①加强服务供给管理②加强服务需求管理Pa