电商直播的核心诉求：如何将直播模式和电商属性有效结合.docxVIP

电商直播的核心诉求：

如何将直播模式和电商属性有效结合

直播在与各行业结合之后，表现出强大的生命力，掀起了全民直播的热潮。在电商领域，各大平台也纷纷开始引入直播模式，并用实际的数据证明了这

是一种非常具备前景的新模式。本文将重点介绍设计

是一种非常具备前景的新模式。本文将重点介绍设计

在推进电商与直播的有效结合中的一些思路和探索。

在推进电商与直播的有效结合中的一些思路和探索。

01电商为什么要做直播

一个电商平台要运转，首先，要有人来，其次，要让这些人在你的店里买东西，并且以后还会再来。因此，如何引入更多的流量，促进流量转化和留存，一直是电商平台努力的方向。

潜在的流量入口

对于电商而言，流量即意味着消费的可能。在电商流量获取成本居高不下的情况下，直播作为一种自带快速引流特性的媒介，利用红人以及新鲜有趣的直播内容，可以帮助平台低成本获取更多高质量流量。京东直播上线初期，邀请老罗做的一场直播，观看人次破10万，其中通过站外分

享引入的流量占比将近50%，初步体验了直播的吸流效应，在该场直播中，交易相关点击率达到了近140%，可以看到直播流量中蕴藏的消费潜力。

新的购物体验

电商面临的痛点：支撑消费者做出购物决策的信息不充

分。传统的电商多以图文为主，信息展示有限，且可信度存疑。而直播带来了一种动态的并且能实时互动的形式：更直观、全面、真实，帮助用户更好地了解商品，从而提高转化化。来自美国视频电商Joyus的统计表明：通过优质视频来推广商品的转化率，会比传统图文展示的方式高

5.15倍；同时，其视频观看者购买商品的次数，为非产品视频观看者的4.9倍。此外，直播将消费者临时聚集在一起，并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景，群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。

如何将直播模式和电商属性有效结合，以促使更多交易行为的产生，是电商直播的核心诉求。

02电商与直播如何结合

要将电商和直播这两个不同的因素相结合，首先要找到两者之间的连接点。电商需要人，那就要用直播吸引更多的人过来；商品要卖出去，那就用直播来卖更多的商品。这里我们从“引流”和“转化”两个点出发，对直播与电商的结合点进行了梳理。

引流

直播作为一种新的媒介，在和明星名人及有趣的内容结合后，形成一个天然吸流的能量球。我们要做的就是把这个能量球抛出去，把人带到我们的平台上来，这里的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。

转化

在购物过程中，从最初的信息接触到最终购买，用户会经历很多的接触点。直播要有效促进购买，首先要了解用户接触直播的路径，明确用户在不同路径节点的具体需求，通过满足该需求对用户的决策进行影响，最终促成转化和留存。用户路径取决于用户需求。根据购物目标，我们将进入电商平台的用户分为三种：目标明确型、半目的型和无目的型用户。

目标明确型用户-搜索

目标明确型用户有明确购买目标，比如：我要买iPhone7，进来的路径就是搜索查看商品详情。直播在这里的作用，就像一个真人产品说明书，帮助用户获得更全面的商品信息，辅助决策。

半目的型用户-搜索+逛

半目的型用户有模糊的购买意愿，比如：我想买手机，但是不知道要买哪个，这时候进来的路径就是搜索+逛，尽可能收集更多的相关信息，明确购买目标。直播在这里的作用，就相当于一个导购，通过主播的推荐和介绍，促进更多转化。

无目的型用户-逛

无目的型用户没有既定购买目标，只是随意逛逛，看到感兴趣的内容会进去看看，比如：看到某KOL正在直播，或某品牌的新品发布会，被品牌／主题／KOL/活动等吸引，

选择进入。直播在这里的作用，激发用户的购买欲，最终形成购买。

相较于目标明确型用户，半目的型和无目的型用户的购买价值体系还未成型，更需要引导和帮助，购买决策也更容易受到影响。所以我们要解决的问题就是如何通过直播把这部分用户转化成购买。

03设计如何有效提升直播间转化

直播是一个实时互动的场景，吸引用户的关键在于直播内容本身。设计要做的，就是帮助用户更好地获取直播内

容，方便用户与主播进行有效互动，激发用户的购买欲

望。这里我们主要从信息传递、互动方式及购物氛围营造三方面出发，提升直播间转化。

信息传递

直播通过实时的视频画面和声音来传递信息。相比于图文信息，直播信息具有很强的实效性，但同时，直播信息的传递也有很明显的局限性，同一段信息的传递，需要主播和用户同时在线。而现在，大部分用户的时间都是零碎

的，无法做到用户与主播时间绝对同步，这就造成不同时间段进入的用户对直播信息获取的不完整，主播不得反复表述相同的信息。

所以，我们首先要解决地是，如何让主播与用户