第10章 大众传播的影响力理论：从社会心理学视角课件.ppt

第十二章传播的影响力理论：从社会心理学视角第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

本章大纲一沉默的螺旋理论二第三人效果研究第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

强大效果论兴起于20世纪80年代：重新强调大众传播有巨大的效果，但是与子弹论不同：（1）强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；（2）不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；（3）不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。（4）它从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。认为根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理论。第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

“沉默的螺旋”理论德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋:舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为:大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为沉默的螺旋（thespiralofsilence）。“沉默的螺旋”理论第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

沉默的螺旋来源于这样一个事实：1965年德国阿兰斯拔研究所对即将到来的德国大选进行了研究。在研究过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第一次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。然而6个月后，既在大选前的2个月，基督教民主党与另一个党获胜的可能性是4：1，对基督教民主党在政治上的胜利期望升高有很大的帮助。在大选前的最后两周，基督教民主党赢得了4%的选票，社会民主党失去了5%的选票。在1965年的大选中，基督教民主党以领先9%的优势赢得了大选。这一年大选带来的困惑和对它的解释逐渐发展成为沉默的螺旋的概。第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于少数或劣势意见时。一般就会屈于环境压力而转向沉默或者附和。（2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

（3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以下方式影响沉默的螺旋:a.对何者是主导意见形成印象;b.对何种意见正在增强形成印象;c.对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象;d.对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

意义:1为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果2强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。3强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的意见环境。第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

局限:1234其理论前提“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。多数意见“的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。过于强调多数或者优势意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的中坚分子往往可以对多数派产生影响。第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

第三人效果1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《舆论学季刊》发表题为《传播中的第三人效果》（Thethird-personeffectincommunication）。正式提出第三人效果假说。1978年到1982年间进行四次实验，验证第三人效果的存在。从此该理论在国际传播学界得到广泛重视。第10章大众传播的影响力理论：从社会心理学视角

第三人效果假说具体假设为：劝服传播所面对的受众认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，无论是否信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。包含两层意思：第一：第三人效果与人们的自我感受有关，即人们认为大众传播信息对其他人比对自己有更大效果。第二：第三人效果与信息发出者有关，即作为信