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第八章企划案、营销策划文书第一节企划案第二节营销策划方案第三节广告策划方案第四节决策方案报告第一节企划案一、企划案的概念、种类和特点(一)企划案的概念企划，又称策划、谋划，是企业的策略规划，是对企业发展战略或企业新项目的激发创意，根据现有资源或所掌握的信息，对末来某项工作或业务活动进行全面系统地构思、谋划、设计，并制订合理、可行的执行方案。反映策划过程及其成果的文书就叫企划案或策划书第一节企划案(二)企划案的种类企划案的种类很多，我们常用的主要有商务企划案、公关活动企划案、企业形象企划案等。商务企划案是人们为了实现一定的商业目的，对准备实施的商务活动进行策划而写成的商业执行方案。公关活动企划案是针对企业如何开展公共关系活动进行策划写成的方案。企业形象设计企划案是针对企业如何树立良好形象进行策划写成的方案第一节企划案(三)企划案的特点1，目的性。无论是何种企划，都具有明确的目的、鲜明的主旨，都是为了实现企业的某一略战目标而制订的，否则便失去了其存在的意义。2，实践性。企划案将现实、策划思维和末来连成一线，不是对末来的空想，而具有实践性和可操作性，是末来某项工作或业务活动的指南，有较强的实用价值。3，创造性企划案不是按部就班地完成工作任务，而是对末来目标的创造性构想和实践，是富有创意的行动方案和任务设计第一节企划案二、企划案的结构和写作方法(一)标题标题可采用直接标题或间接标题，也可采用单标题或双标题。一般由项目单位或产品名称、企划内容和文种组成，如《2000年上海旅游节“浦东啤酒之夜”系列活动策划方案》。(二)正文正文一般由前言和主体组成。企划案的格式、内容不可能千篇一律，撰写时要根据需要决定企划案的内容和形式。第一节企划案1，前言部分。一般包括以下内容:(1)背景和意义。说明活动举办的市场形势、社会背景、促销机会及其意义;(2)基本要索。说明活动的名称、主办单位、时间、地点、主旨;(3)目标。设定通过本次活动期望达到的市场占有率、销售量、销售利润及知名度、美誉度及提升比例等量化的期望值;(4)传播策略。媒体选择和传播途径等;(5)办好本次活动的指导思想第一节企划案2，主体部分。一般包括以下内容:(1)市场调查与分析。阐明问卷调查或实地调查的过程和结论，作为活动策略、卖点选择的依据;(2)关键点。本次活动的问题点、机会点、传播点和新闻点，这是方案之核心内容;(3)活动内容和形式。创意关键、活动的流程和载体;(4)实施方案。活动的具体安排及时间进程;(5)经费预算。本着“合理投人，高效产出”的原则，分别算出需要支出的各项费用，并进行调整;(6)效果预测。根据已经掌握的信息，预测出活动举办时可能出现的场面第一节企划案三、企划案的写作要求1，要进行充分的调查研究，收集和掌握丰富的材料，为策划奠定扎实的基础。2，要明确企划目标，把握企划目的，以科学的态度提炼主题，制订方案。3，要具备创新意识和开拓精神，拥有专业知识和企划经验，方案富有个性化。生，企划方案力求格式规范，文面美观大方，内容具体翔实，结构层次清晰，语言明自晓畅，有说服力和可操作性第二节营销策划方案一、营销策划方案的概念、种类和特点(一)营销策划方案的概念营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划营销策划方案是营销策略规划的书面反映(二)营销策划方案的种类营销策划方案根据策划的具体内容可分为产品策划方案、价格策划方案、销售渠道策划方案、促销策划方案等第二节营销策划方案(三)营销策划方案的特点1，操作性。营销策划方案是为更好地进行营销实践活动而制定的具体可行的行动方案，体现了操作性特点。2，创新性。营销策划是在先进的营销理念指导下，从新的视角对策划对象的营销活动的设计，需要策划者具有创新思维，策划方案的写作要有创意。3，功利性。营销策划方案是为了实现一定的营销目的而写成的。一是营销策划本身就是为了带来经济效益，二是营销策划方案也可以作为商品出售，给策划人也带来