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抖音平台商业化利弊分析报告

导语：抖音一直在加码电商业务，从“兴趣电商”，到最近的“全域电

商”，我们可以看到抖音在这项业务上的“野心”。有许多人看好抖音

电商，不过本文作者持不同的观点，抖音过度商业化将带来弊端。

有人正在因为过度的电商内容推送，选择离开抖音。用抖音，主要是为

了购物还是为了看感兴趣的内容？抖音掀起视频带货、直播带货的热潮，

在过去三四年间借此一路披荆斩棘，硬生生从“猫狗拼”的三国中杀出

自己的一方天地，在活跃用户增速降低之时，看似成功地解决了流量变

现的问题。

然而，在电商业务闭眼狂奔的同时，如何平衡电商内容与非电商广告内

容的推送比例，成为抖音不得不考虑的问题。

起家之时，抖音靠的是具有极强吸引力的内容，算法加持下，用户总能

刷到自己感兴趣的视频。商业化内容变得越来越多，特别是硬广越来越

多之后，用户使用体验必然受到影响。除了部分本身就是为了看直播、

购物的用户，其他为内容而来的用户，也有可能因为内容离开。

为了优质内容，现在视频号商业化尚不严重，腾讯的算法水平理论上不

会比字节差多少；为了购物，是淘宝商品种类不够多、拼多多不够便宜，

还是京东的配送不够快？换句话说，现在的抖音，是内容拼得过别人，

还是购物体验拼得过别人？

抖音内容的过度电商化，建立在让渡原来最大优势——内容优势的基础

上，这或许正在杀死抖音。

一、一场全民带货的狂欢

2022年5月31日，抖音官方透露，抖音电商每月有超过2亿条短视

频内容和900多万场电商直播。数字太过单调，我们来看一个对比。根

据《2021年抖音数据报告》，2021年全年，抖音上记录“出生+长大

+毕业+结婚+退休”的短视频约为3.27亿，也就不到1.5个月电商短

视频。

记录人们一生的内容，终究比不过电商内容数量多。

抖音的确掀起了一场全民带货、全民短视频的狂欢。直播带货的形式存

在已久，像薇娅，2016年在淘宝一个小时就能卖出两万单。但那时，

直播带货似乎还和普通人无关，只是少数人的生意。

2017年底，抖音的注册用户超过2亿，国内日活用户超过1.5亿。短

视频已呈燎原之势，抖音一方面承载着字节的“社交梦”，另一方面肩

负着探寻流量商业化变现的重担。于是，在2018年，抖音和淘宝合作，

通过视频下方“小黄车”跳转淘宝店铺、成交后分服务费的方式，踏入

电商变现的探索之旅。

电商初体验的效果可能比抖音预期的还要好。抖音的高用户粘性叠加当

时还相对稀缺的短视频带货形式，让抖音挖到第一桶金，明白了此路可

行，于是之后上线抖音小店、大力扶持带货达人、成立一级部门电商部

并正式发布“抖音电商”品牌，和淘宝断交，抖音在电商路上走得可以

说顺风顺水，2020年就完成了5000亿GMV。

更有趣、更直观的短视频带货，以及互动性更强的直播带货，通过抖音

引爆剁手党们的购物激情，同时被带火的，还有直播带货和短视频带货。

许多普通人也看到了成为带货达人之后暴富的可能，于是，多少人怀揣

梦想，踏入MCN机构的大门，或者自己尝试带货。艾媒咨询统计，2021

年，中国MCN机构数量已经达到约3.4万家，市场规模超过330亿元。

作为直播电商鼻祖，抖音自然收获不菲。从2021年5月1日到2022

年4月30日，抖音电商的GMV是上一年同期的3.2倍。有分析师认

为，这说明抖音的GMV已经在万亿左右。

不过，激增的电商内容数量，必然对用户体验造成影响。试想，点开抖

音，先看到开屏广告，跳过后，可能第一个推荐的就是某某直播，刷几

条视频之后，又一条标明是“广告”的内容，中间再穿插植入的电商内

容……

互联网观察家杨剑认为：“抖音的初期积累是因为娱乐化的元素，娱乐

休闲本身距离变现就比淘宝等电商平台远且间接。直播的出现虽然弥补

了一些，但终究不如电商平台的变现模式直接。淘宝等电商平台，运营