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深度|2022年珠宝电商行业现状及发展趋势
随着国内电商市场体系愈发成熟，珠宝行业早已完成了销售渠道从线下自线上的
转移。线上渠道已成为黄金珠宝等品类销售增长的重要来源，据Mob研究院统
计，到2021年，珠宝文玩电商平台用户规模突破1千万，线上营收增速、直播
带货爆发式增长，电商直播逐渐成为珠宝品牌必不可少的一项营销手段。
从淘系平台数据表现来看，受疫情影响，今年上半年淘系平台的黄金珠宝品类整
体呈现下滑趋势，K金产品保持增长，品牌差异明显。
数据统计显示，5月淘系黄金珠宝GMV合计33亿元，同比降21.07%。其中，黄
金首饰GMV为12亿元，同比增20%；K金整体GMV6亿元，同比增20%；钻
石行业同比降40%，下降幅度有所收窄。
从抖音直播行业大盘数据来看，今年上半年珠宝抖音电商平台市场交易规模提升
明显，其中，抖音电商平台珠宝配饰大类全年波动式上涨，整体呈上升趋势。从
各季度市场交易规模环比增速来看，抖音用户对珠宝配饰消费需求越发越强烈，
珠宝配饰大类全年直播销售额占比远超抖音电商大盘，其中段内抖音大盘直播销
售额占比超90%。
在今年1月-5月期间，黄金类首饰占据珠宝电商行业过半的市场份额，其中黄
金手部饰品与黄金颈部饰品分别占据了黄金品类45.18%与38.82%的销售额规模，
占据主导地位。
在时尚饰品行业中，项链、银饰与耳饰占据着主要的市场份额。从日销售额看，
2022上半年抖音珠宝配饰大类销售额增长明显，尤其邻近520节点，黄金珠宝与
时尚饰品行业环比增速上升都比较大。此外，从珠宝品类的销售热度上，我们可
以看出，消费者对珠宝饰品更偏好购买颈饰，对于耳饰的购买更偏向于款式丰富，
价格实惠的时尚饰品。
快手电商方面，今年3月，快手官方发布了关于珠宝行业直播规范的各项准则，
进一步维护消费者权益，很多珠宝商家背靠信任电商平台的优势获得了极其快速
的发展。随着用户珠宝消费能力和意愿的升级，珠宝商品供应数量和关联直播场
次也都与日俱增。
据飞瓜数据显示，快手珠宝年轻用户占比逐渐变多，其中90后用户群体成为珠
宝新的消费主力，更多品牌产品设计更偏向于年轻化、时尚化。珠宝用户城市线
以四五线城市为主，一二线城市用户占比逐步增加，快手电商自去起，用户覆盖
范围也逐渐往一二线城市偏移。
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