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关于李宁公司困境及战略制定的研究

关于李宁公司困境及战略制定的研究

背景介绍(李宁公司的困境)

1、李宁“投入透支、成长透支”：

在2008年之前，只有两家中国体育用品公司成功获得资本市场的支持，成

为上市公司（除了李宁2004年在香港上市之外，鸿星尔克2005年在中国人并不

熟悉的新加坡市场上市）。但随后短短两三年之内，就有5家中国体育用品公司

在香港上市，如果不是因为商标侵权纠纷，中国大陆证券市场本来还会有第8

家上市的体育用品公司。

过去很长一段时间里，李宁战略有问题，主要体现在公司管理层对产品定位

在时尚和体育两个方向摇摆，以及管理层推行多品牌策略。虽然李宁本人是坚定

主张走体育专业的路线，但他本人的意愿在执行时出现了偏差。而李宁公司原来

的董事会都是老好人，在监督战略执行时不力，没有做到及时对管理层的失误进

行纠偏，对公司今天被动的处境负有不可推卸的负责。

此外，管理层拔高李宁品牌，在市场上与国际领先的两个品牌直接竞争，是

明显的战略错误。在2008年之前很长一段时间，在公司内部一直有这种拔高品

牌的倾向，但那时，李宁并不具备相应的品牌实力。2008年之后，随着李宁牌

借助奥运会极大地提升了品牌形象，管理层才真正将这种愿望付诸实施。公司主

动让出了低端市场，这客观上给了大量走低价路线的本土品牌发展的空间。这位

高管认为像2008年前那样，以与国际顶级体育品牌竞争来激励公司员工是可以

的，但如果真的以为李宁牌已经可以与这些顶级国际品牌平起平坐地竞争就是明

显的进退失策。

对公司过去几年的内忧外患，李宁本人显然早就有所体察。对于行业问题，

他归结为两个透支：“一个是投入的透支，一个是成长的透支。过去几年，大量

想做体育用品的投资人进来，推动这个行业的快速发展，这是好的一面；带来的

另外一面就是恶性竞争，供大于求。而且这种竞争也比较初级：首先，通过简单

的批发和渠道扩张使业务迅速成长。这种方法远离了做品牌的道路，很初级；其

次，所谓体育用品行业应当是销售体育或者与体育关联的产品，但我们现在大量

国内企业休闲的概念比较多。”

2、消费人群定位90后：

李宁在品牌重塑、定位90后李宁的战略决策中，存在非常严重的失误。去

李宁化而不是与时俱进丰富李宁品牌内涵，进行品牌重塑的整个过程，被营销者

主观上的“90后后所主导，而忽略了90后的客观属性，所有的工作基于想象而

不是了解，导致无法打动90后群体的心灵最深处，从而导致李宁失败。

2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费

人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过

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50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、

“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际

感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。这个调查结果，也促成了李宁的品牌重塑。

为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主

题的广告，以贴近年轻消费群体。但同时也引发了“70后”和“80后”消费者

的失落，不少人因此号称抵制李宁。

相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐

克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称为新消费顽主；在“90后”

心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。

事实上，李宁公司重新定位顾客群体，把目标锁定为“90后”，可是说是错

误的时间点上错误的决策。多年来，李宁产品给消费者的视觉印象，一般是款式

设计较为保守，而对国内消费者尤其是年轻一代来说，如果买得起外国品牌，大

多不愿意花同样的价钱去购买国内品牌，更何况，李宁产品主流消费群体集中在

二、三线城市，平均年龄为35至40岁。显然，李宁在试图迎合“90后”消费

市场时，遗弃了原本忠诚的顾客群体。

3、更换新logo：

当这个由企业方去推动的品牌重塑落地到市场时，其新LOGO一亮相，遭到

如潮水般的批评。“如果抛开换标对品牌的战略意