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2023文旅产业社交媒体价值（上篇）

梁湘

当旅游成为一种娱乐放松的方式，细分人群各有各自偏好的出行选择。每一

个文旅目的地是否爆火，是否能够吸引到潜在目标人群，都是检验一套文旅产业

体系是否合理，文旅产业模式是否合理的标准。换句话说，你要研究文旅产业，

就要研究目标人群，就必须研究“人群”背后所代表的“心理”。放到当今社交

媒体大环境中，就是要研究“人群”背后的社交心态与个人兴趣指引。毕竟心理

驱动玩法，玩法驱动目的地选择与旅游方式。

一、探讨文旅产业社交媒体价值的必要性

1.政策层面

我国在2022年下半年出台了《“十四五”文化产业发展规划》，从宏观方面

顶层设计出发，明确提出将“文化和旅游深度融合”列入文旅产业发展的主要目

标之一，把创新作为引领文化产业发展的第一动力，把提升文旅产业服务能力作

为抓手，开展公共文化机构和旅游服务中心功能融合试点，文旅向“文旅+”纵

深跨界融合，推动文化与旅游、体育、教育、信息、建筑、制造等融合发展，文

旅产业的边界不断延伸，不断催生出新兴消费业态。而地方政府部门基于宏观指

示，也相应叠加出台了各项区域性文旅产业发展规划政策，多地关于提振文旅产

业的办法不断，例如四川省在6月30日之前，全省各地将发放文旅消费券约3000

万元，借着暑假旺季出行的东风，全方位促进文旅消费；例如内蒙古推出一系列

高品质冬季文旅活动，使得冰雪“冷关注”变成文旅“热产业”，全方面提高内

蒙古冬季旅游影响力；例如海南出台《关于促进海南文化展演体育赛事和会展活

动恢复振兴的若干措施》，鼓励各类市场主体投资文化产业和旅游业，推动文化

产业和旅游业高质量发展。

2.平台层面

政策层面利好文旅产业发展，使得各大社交平台也开始积极引导文旅方面舆

论场。小红书平台显示，近1年以来文旅领域相关笔记数量呈现爆发式增长，小

红书已成为我国国内旅游主要的旅游内容分享平台，但尚未成为文旅产业重要的

分销平台，景区、酒店、餐饮、会展等细分产业商业主体，更多是将小红书作为

内容传播与营销推广的渠道之一，并没有成为票务与产品消费力直接转换的渠道。

然而，这是营销旅游消费者在平台的分享行为与互动行为。而在今年各大社交平

台公布数据中，抖音平台旅游领域相关内容创作者发布数量位居全平台第二位，

但抖音平台文旅产业直接转化数据要优于小红书。一是因为大量的OTA、航空公

司、酒店、民宿、旅行社早已在抖音平台完成了基于短视频内容层面到商业层面

的战略布局；二是因为抖音平台的购物车团购链接的价格往往低于线下直接购买

票务或产品的价格，习惯了这种价格优势的消费者，也就会更习惯基于这种短视

频平台来进行文旅消费。之所以这些社交平台和短视频平台的文旅内容数量与数

据能在2023年普遍增长，还是基于大环境的改变，用户对于文旅消费的关注度

增加。

3.用户层面

2023年是我国文旅产业信心提振的一年，旅游需求重新出发、全面释放的

年度。为了弥补前三年的出行计划停顿，人们对于旅游出行从周边游向跨省游、

出国游拓展，今年的国庆假期和中秋节假期合并，可想而知出游人数将实现暴涨，

推动今年文旅产业向着更大规模的市场体量快速冲刺。已经过去的五一小长假，

文旅产业也取得了一份斐然的成绩单。五一小长假期间我国国内旅游出行人数合

计突破了2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的

119.09%;实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢

复至2019年同期的100.66%。这是2019年以来达到的旅游收入与旅游出行

人数双向数据峰值，给了文旅产业全面发展的巨大信心。而用户只要旅游出行，

往往就对于在社交平台分享自己的旅程有极高的行为意愿，朋友圈、短视频平台、

社交媒体等都是用户分享的舞台。在旅行行为产生之前，消费者也有基于社交平

台来进行旅游目的地搜索、旅行规划、服装穿搭推荐、摄影拍照打卡攻略、旅游

目的地避雷等提前种草的行为。换句话说，社交平台与文旅产业具有很强的关联

性。如何让这份信心维持得更久远，如何基于社交媒体赋能文旅产业更宏伟的发

展目标，便是研究我国文旅产业社交媒体的价值所在。

二、社交平台文旅消费用户细分

1.更自由的Z世代消费

作为互联网原住民的Z世代，从出生到成长，自然而然习惯了移动互联网与