「小红书」效果广告运营技巧.pptxVIP

消费者小红书种草-转化决策链路：最大化打开上层漏斗

爆文触达，阅读种草

小红书/淘内搜索

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2

笔记曝光笔记消耗

笔记曝光

商业流量加持，加速爆文产出和热度

上线7天后流量下降明显，

30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；

商业流量加持后的表现

商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘，

能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期

自然笔记在无流量加持下的生命周期

笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰

随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少

广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容…

上线7天后流量开始明显下降

笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰

广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记

*数据来源：小红书商业数据后台

3

广告流量自然流量

爆文带动信息流和搜索侧的自然流量分发，帮助口碑沉淀

系统分配自然流量

随广告投放增加

商业流量拉高互动权重，带动爆文在信息流自然分发

*数据来源：小红书商业数据后台

4

回搜率是指看过信息流笔记后48小时内在小红书中搜索特定关键词(如品牌词、产品词）的用户比率。

信息流广告回搜率全网benchmark为0.5%。

回搜率比CPE更接近用户对品牌种草的真实度。

爆文进阶不止看互动，更需要关注爆文带来的品牌回搜

信息流

推送笔记

5

某美瞳客户笔记

每篇笔记预算

5000-10000/天

每篇笔记预算1500-2000/天

每篇笔记预算500-1000/天

不少于5篇

不少于10篇

N*5

（N个卖点，

至少5种撰写形式）

基于品牌目标持续投放

5-7天

(积累100个回搜）

3-5天

(积累100个互动）

深度互动流量杠杆造爆文

笔记赛马测试沟通点

种子笔记

（笔记发布48H内开始测试）

破圈爆品的爆文进阶打造模型

基于回搜最大化种草传播

-预算建议--篇数建议--测试天数-

CPE互动成本低

于benchmark

的笔记

回搜率大于

benchmark

的笔记

强种草力笔记

参考行业优质笔记

高互动笔记

-进阶标准-

搜索在市场营销中的作用——所有媒体的收口

作为收口的

搜索引擎

线上

广告

SEM

5~10次搜索行为

1.功效认知型用户

“雅诗兰黛肌光精华”看测评

2.竞品比较型用户

“敏感肌

美白精华”

看达人推荐

如精华、面霜等高客单价、在功效成分质地方面需要用户认知学习并选择的品类

肤质匹配/功效成分/产品质地/消费能力/使用方法…

如口红等低客单价、无须针对肤质特点做差异化选择、且用户倾向同一段时间内拥有多支的产品

明星带货/产品口碑/直觉偏好…

复杂心态类别

简单心态类别

5次搜索行为

1.明星带货型用户

消费者决策路径与媒介触点

类别定义

消费者关注点

搜索链路

示例

“干枫叶色”看试色

“雅诗兰黛333”看测评

2.口碑认知型用户

“哑光口红排行榜”认知产品

“雅诗兰黛肖战色”看试色

“肌光精华敏感肌”看

测评

“雅诗兰黛314”看测评

”SK2小灯泡敏感肌“看口碑

“SK2小灯泡”看测评

“肌光精华”看测评

“怎样美白”小白询问

“美白精华”品类研究

“酵母美白”成分研究

“肌光精华”单品种草

“肖战”关注明星

消费者层级搜索行为搜索策略考核指标

品类词，症状词，功效词攻：种草教育抢占心智抢词位，看广告前

3位的SOV

关注广告前三位的曝光占比

人群词

低成本引流，低竞争环境，多角度沟通

行业通用词

长线重视搜索攻守承接，全面覆盖深度决策用户

人群词，

生活方式词

“夏季护肤”，”学生党护肤“

行业词，

品牌词

7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户

素材需体现差异化卖点

大流量词需要抢占行业用户心智，高竞争强度抢占高位用合适的素材触达客户

品牌词，产品词

“PMPM”,”“PMPM水乳”

人群词

cpc、ctr等效果指标

“水乳”，”油皮水乳“，”控油“”收缩毛孔“

品牌词

首位SOV＞70%

行业通用词

查询型消费者

潜在消费者

10

搜索前

搜索后

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