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浅谈后疫情时代的广告投放方式

——以网络直播广告和媒介组合广告为例

宋芸文

摘要一场疫情改变了社会生活的方方面面，广告主们在市场低迷的大环境下纷纷转向高转化率的广告投放方式，

网络直播广告逆势而上成为新主流。作为效果广告的代表，网络直播广告的特点使得它备受宠爱，但是在多变的市场

环境下，品牌广告背后代表的品牌形象打造，依然是影响消费者抉择的重要向导。在后疫情时代，合理有效地进行品

牌广告投放，就是在回暖的市场中占得先机。

关键词后疫情时代；网络直播广告；媒介组合广告；广告投放

中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2020）272-0143-03

2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情席卷1后疫情时代广告投放转变及原因探究

中国大地，给正处于春节消费小高峰的市场带来了新冠肺炎疫情持续时间长，严重影响社会经济，

重创，经济活动遭受了长达几个月的停摆，商家和由此带来的社会经济增长放缓甚至停滞很大程度上

品牌方收入受到重创，消费者的整体消费水平也显影响了广告主的广告投放预算。总体来说，受到大

著下降，在这种情况下，品牌该如何在有限的成本环境的影响，大部分广告主是以缩减广告投放预算

预算下进行精准有效的广告投放，保持品牌曝光率，作为财年关键词的，但是缩减广告投放预算不等于

促进产品销售成为诸多广告主思考的难题，在疫情减小产品或品牌的曝光率，因为新冠肺炎疫情后的

期间，网络直播广告逆势而上，成为广告主的新宠，经济复苏期，消费市场会迎来回暖，如何通过有效

一方面，网络直播具有高转化率，能将广告投放的的广告投放，在后疫情时代占得先机，是许多广告

成本直接转化为产品的销售额，而且网络直播的效主面临的难题。CTR《2020中国广告主营销趋势调

果评估也十分清晰可查，因此备受中小广告主的青查报告》显示，在直接转化类预算上增加转化类营

睐，但另一方面，没有国家法律法规方面的约束和销费用的广告主比例达到71%。因此，我们可以看

指导（《网络直播营销活动规范》2020年6月才正到网络直播作为效果类广告逆势而上，成为广告投

式出台），仅凭借鱼龙混杂的网络主播们拍着胸脯保放媒介的一大主要品类。与此同时，品牌广告的投

证质量似乎并不能说服消费者，而与此相关的产品放也是十分必要的，但是受到新冠肺炎的影响，户

售后质量问题更是层出不穷，如何规避这些缺点，外广告等线下类别广告投放大幅度缩减，广告主更

也是本文需要探讨的问题之一。青睐于通过线上的品牌形象塑造。随着多终端设备

另外，对于寡头企业们来说，仅仅依靠网络直的使用率提升，许多大广告主青睐全链条空间的广

播明显是不够的，特别是在网络直播如今的乱象下，告曝光，但是各种终端又具有不一样的特性，因此

过多的以直播为媒介宣传产品反而会有“自降身价”让终端的消费者看到他们喜欢和接受的广告也需要

的嫌疑，如何重组广告投放布局，效果广告和品牌足够多的考量。而且随着预算的缩减，重在打造品

广告该如何抉择，都是大广告主们需要思考的问题，牌形象的品牌广告会遭受进一步质疑，进行合理的

在疫情期间，也许会出现暂时性的产品销售缩水情品牌广告投放，才能在后疫情时代占得先机，抓住

况，但是品牌不死，根据Kantar最新发布的《后消费者心理，使得品牌也能长足的屹立在市场洪流

疫情时代的媒介新洞察》白皮书显示，疫情期间，