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新媒体时代的广告传播的特性

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关键词：新媒体广告传播主体传播受众

一、新媒体广告概念及新媒体广告分类

新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电

视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数

字电影、触摸媒体等，几乎囊括了所有的新媒体形态。

新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便，带

动了整个信息产业的发展和需要。

新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行发布

的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触

摸媒体广告和互联网广告。

1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的

人际互动，服务性、娱乐性效果突出，广告画面清晰，

内容完整，增强了广告的观众印象，贴近人们购买心

理。

2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智

能触摸手机，这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心

理，以快速的，有针对性的广告信息获取途径迎合了

广告受众的需要，同时让广告信息传播直接到达目标

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消费者。

3、互联网络广告，借助于网络传播无限广阔的虚

拟空间，使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。

网络广告常见的发布形式有使用新闻组发布广告、使

用电子邮件和电子邮件列表发布广告、插入式广告、

搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以

等。

二、新媒体广告特点

1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优

势，结合报纸、广播、电视的特点，使文字、图片、

声音、影像、动画等要素融合起来，实现了平面与立

体结合，使受众有了如同亲身体验的快感，因此新媒

体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检

索功能，能更直接的给受众带来所需要的由各种传播

符号整合而成的广告信息。

2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播

过程中产生的双向甚至多向的互动传播，是人类的传

播行为中传播主体与客体所追求的方向，新媒体就有

这样的优势，其互动性表现在目标受众具有对信息控

制性的操作权和选择权，这就改变了传统媒介传播信

息过程中受众只有被动地收看和收听，也正因为这个，

新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自

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己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息，他可以

进行操作跳过或者关闭，而对于受众喜好的信息，他

可以有针对性地进行深入了解，甚至直接发表自己的

看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便

和可靠，而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的

首选。

3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多

媒体特点，它将艺术与科技结合在一起，其中超文本

性就是网络的信息组织方式，新媒体广告借助于这一

与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作

方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的

多元的，富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒

体广告需要诸多因素的配合，不仅包括了程序设计，

还需要视觉传达方面的设计等等，正是这样才创造出

不同的表现方式。

4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播

具有多层次性，主要是因为新媒体传播的多层次性，

尤其是网络传播中，传播主体与受众的身份越来越模

糊，有时候得到一条广告信息的同时，受众还会将这

条信息迅速转发出去，所以这样的传播必然是多层次

的，另外新媒体广告传媒形态多样，可以覆盖不同年

龄、学历、收入层次的受众群。

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三、新媒体广告发展现状分析

1.广告新媒体现状

媒体的经济命脉是广告，新媒体广告发布的多样

化和覆盖率，得到广告主的青睐，这样就使传统媒体

的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根

士丹利的分析预测，目前在国内，新媒体市值超过600

亿