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2011/10/90
市场细分的方法和技术
-聚类分析和因子分析
1
1市场细分概述
2
2市场细分数量技术
3
3市场细分的问卷及注意事项
4
4案例分析
2011/10/91
为什么要做市场细分?
l有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。
l主要原因:
–便于营销:更易于满足比较小的消费者群体的需求,假如该群体的消费者有许多显著的共同特征,例如:具有相同的利益,相同的年龄、性别等。
–针对性:识别目标市场和潜在市场,利用准确的市场定位,市场细分有利于新产品竞争消费者,也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。
–有效性:把主要市场资源用在最具实力的竞争市场,有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。
2011/10/92
什么时候需要利用市场细分?
l任何时候,研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时,都要考虑作市场细分。
l确定细分市场时:
–市场足够的大:市场必须足够的大,可以细分成更小的市场。不要试图细分一个非常小的市场。
–市场存在差异:在可能的不同细分市场之间差异必须存在,这种差异采用传统的数据收集方法能够进行测量,例如:问卷调查。
–响应及时:一旦作了市场细分,企业应该能够及时响应满足该细分市场的需求,如果不能实施相应的营销和广告策略,那么市场细分就
没有任何价值。
2011/10/93
什么时候需要利用市场细分?
–可达性:细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。
–对产品本身的需求不同:消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异,对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品时想法一致,就没有理由细分消费者。(虽然这种情况很少出现,但一些日用消费品有可能存在这种情况)
–利润考虑:为了追求更大的利润期望,需要能够采用多价格体系、重新设计现有产品或者开发新的产品,更多的占有市场和更有效的满足细分市场购买者的需求。
2011/10/94
如何细分一个市场?
l有两种基本的市场细分方法:
–事先细分.在没有进行市场研究的前提下,事先将市场细分。研究人员凭直觉,对二手资料的分析,对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。
–事后细分
主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。
在收集和分析所有相关信息之前,市场细分并不确定。
采用多元统计分析技术识别细分市场,并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。
2011/10/9
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