网络广告与传统广告比较研究论文 .pdfVIP

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时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共页

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网络广告与传统广告比较研究论

文

随着经济的快速发展，广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般

都要占国民生产总值2%左右，广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网

络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从

沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、发布、互补、

购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争

环境、效果评定、权利等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。1、沟通模

式。传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节推向“”最终消费

者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息

传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用

某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要

是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企

业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他

马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成

为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种”拉”和互动

相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标

受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而

提高。2、覆盖范围。现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数

字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小

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小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通

过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为

广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户

市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成

为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而

通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。3、信息容量。传统

广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网

上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链

接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和

翻阅的呈现方式。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说

明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的

广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制

作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广

告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。4、

交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交

互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问

者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方

便地在线提交申请表单，向厂