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【广告学论文】谈广告信息传播与构成

商业广告主要由广告信息、广告商、广告费用以及广告媒体等基本要素构成，其本质是

广告商向消费者传递产品服务或其他信息，广告信息的构成和传播方式在很大程度上直接影

响广告功效的发挥。为了最大程度地发挥广告的功效，同时使广告主取得最大的经济效益，

有必要开展关于广告信息的传播与构成“”的课题研究。由马春辉主编、中南大学出版社出版

的《广告媒体分析教程》一书，在深入了解我国广告发展基本历程和现实发展状况的基础上，

着重对广告信息传播的主要手段进行了论述，从电视、报纸等传统媒体到如今的网络手机等

新兴媒体，广告媒体正朝着多样化的方向发展，这也为广告商进行广告宣传提供了新思路，

该书为相关人员学习广告媒体提供基本的知识参考。

《广告媒体分析教程》全书共十章。第一章是广告与媒体，主要对广告起源、广告信息

传播、广告媒体的分类、功能和新发展进行了介绍；第二章主要阐述广告媒体的特点，主要

包括四大广告媒体的特点，新媒体、新旧媒体共同发展等内容；第三章是媒体环境，从经济

环境、中观环境、微观环境等层面进行论述；第四章是广告媒体的评估，主要介绍了电波媒

体、印刷媒体和户外媒体等评价指标；第五章是广告媒体成本与管理；第六章是媒体目标与

媒体选择，主要包括目标阶层的设定、消费者行为、媒体选择程序、媒体选择考量因素等；

第七章是媒体组合，主要对媒体组合的控制与评估、媒体组合概况进行论述；第八章是媒体

计划与行程，主要介绍了媒体计划、媒体计划实施策略、媒体形成设定等；第九章是媒体主

要投资策略，主要对广告投资变化趋势、媒体广告投资的地理性策略、竞争品牌策略、优先

顺序制定进行阐述；第十章是广告媒体效果评价，主要包括媒体执行方案评估、网络广告效

果测定、广告效果测定方法等。《广告媒体分析教程》一书指出，广告信息主要包括直接信

息和间接信息，直接信息是用文字、图片、包装、商品标识及企业名称等符号传达的广告信

息，间接信息是广告作品具体的表现形式给大众带来的感觉上的信息。无论直接信息还是间

接信息，都是将广告主题置于核心地位，并为表达广告主题而开展服务。广告信息在广告主

题表达中主要起以下作用：首先是使广告信息最大范围地扩散，用广告信息引导受众的视线，

增强广告的吸引力并强化受众关注度；其次是树立企业产品品牌效应，强化企业形象；再次

是通过广告信息营造某种氛围，引发消费者联想，拉近商品与消费者之间的距离。

《广告媒体分析教程》一书对开展关于广告信息的传播具有以下指导意义：首先，传播

主体坚持以“5W理论”为信息传播的理论基础。广告与传播之间的联系日益密切，广告传播

即以企业为主体的广告主进行的有关商品、观念和劳务等各方面的广告信息传播，这种传播

是有明确目的的重复传播，其本质是广告与消费者进行知觉联系的过程。“5W理论”具体包

括传播主题、传播讯息、传播媒介、受众及反馈，这五个要素构成了广告活动和广告运作的

全部内容，对每一要素的准确把握是广告信息传播取得成功的重要前提。其次，广告商应正

确审视广告媒介。在规范有序的广告活动开展过程中，广告信息的发布者角色主要由广告媒

介承担。作为广告媒体资源的主要供应者，媒介主要通过出卖时段或版面来获取经济利益。

广告媒介一般划分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、数字互联媒

介广告等，借助各种媒介渠道，广告公司实现广告信息向目标受众的传送。报纸、广播、电

视等广告媒体各有自身的优缺点，广告商在具体操作中，应根据企业的产品销量和受众心理

特征选择合适的广告媒体。网络、手机等新媒体不断涌现，传统媒体与新媒体并没有相互取

代，而是形成了互相补充和相辅相成的关系，广告信息的传播者也应加强对此的认识。

广告传播是一个相对复杂的过程，主要通过一定的艺术形式实现信息的传达，因此要使

受众接受的信息尽可能地接近广告设计者的主题，广告商必须对市场、消费者、受众等相关

主体进行周密的调查。由马春辉主编的《广告媒体分析教程》一书，主要立足新媒体视野，

紧密结合我国国内广告行业的发展情况和变化趋势，深入浅出地概述了广告媒体选择、媒体

环境、广告媒体投资等重要内容，有利于为广告运营商实现传播目的、促进消费者购买提供

有益指导。