数字传播语境下的“多媒体广告”营销模式 .pdfVIP

广告论坛

数字传播语境下的“多媒体广告”营销模式

□谢利平

在数字传播时代背景下，消费者倾向于获取更加“多媒体”和多元化的信息，这使当下的传统营销模式不再具有吸

摘要：

引力，而“多媒体”广告营销模式应运而生。本文试图阐述数字传播的发展给广告营销模式带来的冲击、“多媒体广告”营销模

式的特点以及如何运用好这种营销模式。

关键词：数字传播；多媒体；营销

DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x.2018.01.096

多媒体技术是指综合运用多种媒体进行信息传播，可数据的处理也为受众的细分提供了便利。因此，广告商为

以作用于受众的多个感官，给受众带来更加立体和真实的满足受众心理需求，力求信息能覆盖到每个区域、每个人

体验。这种新技术丰富了人们的生活，同时创造出新的需和每个时段，且期望提供更生动、更有趣味性的信息，以提

求。而传统广告模式并不能满足消费者想获取多元化、多升受众的接受度。

种形式信息的需求。为了满足消费者的新需求，多媒体广互联网平台使信息的不对称性转变为信息的民主化，

告应运而生。它是一种新的广告形式，可以通过多种渠道消费者几乎可以获得任何产品、服务和企业的相关信息。

将图片、文字、影像等传递给受众。多媒体广告不仅传播速企业制造产品不再是少数人参与，而是每个人都可以参

度快，而且具有非线性、互动性、信息结构的动态性等特与。数字技术能够追踪每一位消费者，将市场细分到不可

点，使受众能够参与到广告信息的再编辑之中，增强了受思议的程度。营销模式的变革主要体现在市场和消费者的

众和传播者的互动。互动上，在两者之间产品信息进行双向运动。由此，传统的

广告营销模式开始向多媒体广告营销模式转型。

一、数字传播给传统营销模式带来挑战

二、传统营销模式向“多媒体广告”营销转型

数字传播将各种信息编译成“0”和“1”进行传送、存

储，这极大地增加了单次传递信息的容量，使图片、影像、美国营销学权威专家菲利普·科特勒在新作《营销动

文字、声音的传递更加方便、快捷。受众也倾向于选择更生向：利润、增长和更新的新方法》中提出全方位营销理论，

动的信息去接触。随着技术的发展，媒介组织意识到受众其主要内涵是指传统的销售渠道应在空间维度上扩张，构

不再是匿名的整体，而是具有不同心理特征的个体，海量建跨地域、跨空间的营销模式。全方位营销是在旧经济迈

第三，这则广告降低了该品牌产品的感知质量。感知因为这一则广告，让其不愿意再使用SK-II，认为这则广告

质量并非真正质量，而是顾客对产品的一种主观感受。暗示“SK-II是剩女使用的产品”，不符合其“贵妇身份”。

SK-II品牌一直以来的定位是高端护肤品牌，拥有稳定的SK-II在普通消费者心中一直有“贵妇品牌”的戏称，而“贵

消费群体，诸如SK-II神仙水等产品在消费者心中一直具妇”和“剩女”这两个名词可以说是完全相反。当老顾客的

有神圣的地位，是都市女性向往的护肤产品。其感知质量忠诚度不再，必定会带来老顾客的流失。

也带来