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广告的未来，数字化取代传统形式-电脑资料

2013年全球广告市场规模4850亿美元，同比增长3％，预计

2014年全球广告市场规模将增长6%达到5150亿美元，整个行业将

继续保持增长状态，

广告的未来，数字化取代传统形式

。然而，广告行业正在经历数字化时代历时性的巨变。一方面广

告总体市场继续保持增长，另一方面此消彼长正在发生着剧烈变化。

电视广告虽呈现疲软状态，但仍旧是广告市场最大主体，市场份额占

比达40%，而纸媒则一路下滑，持续下跌。美国传统纸媒广告收入从

2000年的650亿美元下滑到2012年的200亿美元，市场份额蒸发

70%。而数字化媒体广告保持两位数的增长，市场份额比达到23%，

移动端广告增速高达50%以上。

人类社会的存在就是人和外界物质交换的过程，人和外界信息交

换的过程。广告正是在信息交换这一过程中滋生的。然而信息交换的

方式已发生变革，传播已发生变革，广告必然随之变化。首先是广告

的内容形式发生了变化，传统的纸媒、广播、电视、户外展现的广告

内容变成了数字化的内容；二是广告的渠道发生了变化，各种媒介的

专门渠道变成了无所不在的公共互联网渠道；三是广告的方式发生了

变化，RTB实时竞价广告、基于大数据的精准广告、缩短距离的交易

广告、原生广告等新的广告方式更具促成交易的效果；四是接受广告

的受众眼球发生了变化，便携移动设备几乎变成了人的附加器官，眼

球正在远离传统报刊乃至电视。从以上变化或许可以管窥广告的未来。

第一，PC屏广告将趋于饱和。PC端广告仍旧有一定的增长空间，

但是将逐渐趋于饱和。随着移动智能设备的快速普及，移动互联网用

户已经超过PC互联网用户，而PC一方面出货量趋于下降，另一方面

正在趋于变成工作使用的后台屏，消费功能逐渐被移动屏取代。广告

必然随之从PC屏向移动屏转移。

第二，移动屏将成为广告价值的核心领域，

电脑资料

《广告的未来，数字化取代传统形式》(。移动互

联网带宽不断提升，覆盖范围不断扩大，移动智能终端不断普及，移

动互联网已经迎来大众化的成熟阶段。用户的眼球越来越多地积聚在

移动终端上。2013年美国移动端媒体消费占比20%，而广告份额仅占

4%，移动端广告才开发出了以小部分。而移动端地用户和使用时长正

在告诉增长。可以预见未来数年内移动广告将呈现高速增长，成为最

具广告商业价值的媒介。

第三，移动端将形成新的广告方式。传统电视广告通过强迫干扰

用户的方式获得关注，在移动端将被无情的抛弃，移动端的视频广告

和展示广告的价值大大下降。原生广告、RTB实时竞价广告、社会化

广告、交易广告等新的广告方式开始走向成熟。基于大数据平台的精

准广告将逐渐发挥威力。

第四，电视广告最终被数字广告取代。随着电视的互联网化不断

推进，专门的电视制作播出传输系统将逐步被互联网取代，占据整个

市场份额近一半的电视广告最终将被互联网数字化广告所取代，整个

行业格局将发生根本性变化，互联网式的颠覆将在广告领域出现。

2014年中国电视广告首次开始出现负增长，预示着电视媒体已经开始

进入下行的历史拐点，而国内商业视频网站广告则保持着40%以上的

增长率。

第五，纸媒、广播、户外广告将持续萎缩。国内外纸媒都面临着

关停的困境，纸媒市场份额越来越小已是不争的事实。随着移动互联

网的普及，广播、户外也在持续衰退。

第六，不断发展的社群经济去广告化。随着社群经济地不断成熟，

企业和产品直达用户的通道将越来越壮大、越来越顺畅，企业通过自

己和用户的社会化网络直接传播，用户参与产品创造，企业为用户提

供个性化服务的社群经济将成为常态。社群经济直接后果是去媒介化，

不再需要广告。