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广告的内涵

要素对广告定义:

广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方

式。

广告主体

从事广告活动的当事人。包括:广告主、广告经营者、广告发布者等。

广告信息

广告传播的内容即广告的客体。广告媒体

广告媒体

传递广告信息的物体或工具。如:印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等

功利与人文的思考，广告作为商业活动的同时，不应忽略其价值宣传的功能，也是今天商业

活动的普遍问题。

广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡

寻求商业与人文精神的交汇。关注利润回报同时关注消费者生活的引领，关注消费者整体利

益。商业以利润为准绳，人文神以人性为导向为主旨，现代广告应在两者的平衡上做出应有

的努力。

商业

广告是企业的延伸，产品、品牌与文化

广告的分类

按诉求目的不同销售广告形象广告观念广告

按诉求对象不同消费者广告工商广告

按传播媒介划分印刷媒介电子媒介户外媒介数字媒介其他媒介

按传播区域不同国际性广告全国性广告区域性广告地方性广告

按诉求点不同感性广告理性广告

广告作用与影响

1.沟通产需，加速流通(市场、信息)2.创造价值，促进销售(企业、服务)3.刺激消费，引导需

求(大众、消费观)4.传播文化，改变社会(社会、价值观)

评判广告优劣的标准是投入产出比

广告是企业的延伸，产品、品牌与文化

从古代广告的发展中你获得了那些信息?

不断完善广告有了很大的发展

1.不同广告的比重发生了变化。社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小变大;

2.广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。

3.经济广告的发布者、商品生产者和经销者三位一体。

4.广告手段范围形式不断发展“印刷广告开始出现”“服务广告出现”“形成了流动广告和

固定广告相结合的格局”

近代历史时期的广告状况

1.近代商业广告较古代商业广告大幅发展。广告活动逐步专业化，广告代理商出现。

2.广告影响力大幅提升，广告形式多样化，出现报纸、杂志广告，内容和深度提升。

广告管理和研究开始出现

中国广告业的发展总体上体现出以下两个特点

广告投入的增长速度快于国民生产总值的增长速度。

广告发展速度高于其他国家或地区相应经济发展阶段的广告发展速度。

中国广告业的发展主要表现在下面几个方面

广告媒体得到极大的发展

广告经营单位增加迅速

广告经营方式和经营水平有了新发展

服务质量的提高广告设计、制作技术和表现形式不断革新

广告管理逐渐规范

对广告学的研究和人才培养交易更加深入

广告的对外交流日益密切

影响广告发展的因素

商品经济的发展

科学技术的进步

消费的发展

企业经营观念和科学管理水平的提高

专业广告公司的发展

其他因素

例如国家对广告的管理、交通运输的发展、零售

商业形态的演变风俗习惯、价值观念、宗教信仰

广告的发展可以划分为三个主要的历史时期

前营销时代史前产品交换-18世纪中期

大众传播时代18世纪-20世纪早期

调研时代（现代营销时代）20世纪的后50年

广告的科学与艺术之争，广告是科学还是艺术？

两者把握世界的方式和追求的目标是最大的不同。

科学是用“理性方式”来把握世界，而艺术则用“审美方式”把握世界。前者创造的是概

念世界，后者创造的是形象世界。科学是用概念的逻辑体系来表述客观世界的运动规律，是

不以人的意志为转移的，并可以用逻辑论证的方法和实验的方法，由人们加以认证，具有普

遍性、必然性，是客观事物规律性的反映。

艺术要表达的是个体的审美体验，有鲜明的个性，它用艺术的形象，把历史与生活的真实

与艺术家再现的历史与生活的内心情感统一起来，激发人们的美感，弘扬更典型、更普遍、

更理想的价值追求。

从认知的过程来看，科学是一种理性的提升，保持科学认识特有的严谨、冷静、客观性与真

实性。艺术则是一种情感的提升，包容了个人的人生体验，在对物质与精神世界的领悟中，

通过情景交融的艺术创造，展现个人的才华与魅力。

广告不是科学，而是说服艺术，与生俱来的戏剧性，广告是一门艺术，广告是一种印在纸上

的推销术。

销售:USP独特销售主张(销售)、品牌形象、定位理论(形象广告)、整合营销等

传播:AIDA(注意兴趣欲望行动)、AIDMA(注意兴趣欲望记忆行动)、AISAS(关注兴趣搜索购买分

享)

心理:认知理论、感知

要素:5W理论拉斯韦尔程式

观念:商品信息、生活信息、人性复归。

广告传播的类型

个人传播

人际传播

组织传播

大众传播