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社交和数字媒体促进社会政策变革的案例

【摘要】面对时代的挑战，《人民日报》将传统媒体与新媒体在技术、渠道、

内容、互动方面进行融合发展，积极推进数字化转型，主动完成了媒介融合。在

经历了报纸网络化、报网融合、新媒体拓展、全媒体覆盖四个发展阶段之后，已

达到“一次策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”的业

务水平，为我国传统报业的数字化转型提供了宝贵的经验。

【关键词】媒介融合；人民日报；数字化转型；中央厨房

伴随着互联网、移动终端、4G网络的普及，门户网站、社区论坛、楼宇电

视、移动电视、微博、微信、APP等新媒体逐渐占领了传统媒体的市场，新闻、

资讯、信息的传播和接收手段呈现出多样化的趋势，使传统报业面临着巨大的生

存挑战。新媒体的繁荣不断改变着读者的结构层次及其阅读习惯，其及时性、互

动性、直观性的特点更加迎合了当前读者的需求，其碎片化、浅显化、娱乐化的

特征也与传统报业的详实、深刻、严肃形成了鲜明的对比。当“新媒体对传统媒

体的替代作用越发明显”[1]，传统报业与新媒体的融合就变得迫不及待，媒介

融合成为当前报业生存与发展的新趋势。

媒介融合在很大程度上重新塑造了《人民日报》在公众心中的形象，丰富了

其信息传播的途径，为其提供了更广泛的读者群体，提升了其好评度和美誉度。

《人民日报》的数字化转型过程，为我国传统报业的生存与发展提供了重要的经

验。

一、媒介融合背景下的信息传播与报业发展

“媒介融合”（MediaConvergence）是指在以数字技术、网络技术和电

子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益

和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融

合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。[2]在当前媒介融合的大背景下，信

息传播和报业发展必然呈现出新的样态。

（一）媒介融合背景下的信息传播

媒介融合首先是信息传播路径的融合，这是立足于传播技术融合基础之上的。

电信网、互联网和电视网的三网融合，为媒介融合提供了技术支持，也为不同媒

介之间实现内容和资源共享提供了可能。报纸、电视、电影、网站、微博、微信

等不同的信息传播媒介之间，在内容和营销等领域深度合作，使各种媒介呈现出

多渠道一体化的发展趋势。

其次，媒介融合带来了传播渠道和信息载体地位的提升。媒介融合时代的信

息传播方式：先要完成素材采集，再由精通各类媒介业务的编辑进行差异化加工，

制作成多种媒介形态的产品，提供给不同的媒介平台。表面上看，不同内容的信

息对传播渠道有着不同的要求，对渠道有选择权。实际上，传播渠道一旦建立起

来，对其承载、推送、传播的内容也具有选择和要求的权力。在商业化竞争日益

激烈的情况下，渠道有时比内容更重要。

再次，媒介融合激发了信息传播的互动性。随着手机网民的持续增长，传播

的移动化在我国已经成为不可逆转的趋势。读者对信息获取的需求和渴望越发强

烈，从早前的被动接受信息到现在主动寻求信息、评论信息、转发信息，甚至成

为信息传播的新主体。信息的传播不再是单向的输送，而是双向的互动；不再是

一个中心的太阳状放射，而是可以以几何倍数激增的金字塔形传递。

（二）媒介融合背景下的传统报业

传统报业的生存面临前所未有的挑战。媒介融合消解了行业与区域垄断的基

础，并带来了传播权力的“去中心化”[3]。伴随着信息传播的电子化、移动化，

市场对传统报业的需求持续走低。主流读者的阅读方式逐渐向电子设备转移，电

子设备成为媒介的中坚力量特别是年轻人阅读的首要选择。传统报业的广告商更

倾向于将费用投放到效率更高、限制更少的新媒体，这对传统报业而言无异于雪

上加霜。香港《新报》、上海《东方早报》、北京《京华时报》的相继停刊，为

一度辉煌的传统报业敲响了警钟。

媒介融合是传统报业可持续发展的有效路径。报业要发展，必须利用并主动

推动新媒体技术的变革，探索报纸与新媒体技术结合的多种整合方式，适应数字

时代的需要。无论是自建渠道，还是利用社交媒体平台，传统报业都需要考虑到

读者的结构层次和阅读需求，考虑到互联网文化碎片化、浅显化、娱乐化的特征，

充分利用新媒体的优势，提升自身的网络影响力。在新的媒介生态环境下，只有

传统媒体与新媒体融合创新和迅速发展，才能在新的传媒格局中赢取主流媒体地

位。[4]

内容生产依然是传统报业的核心竞争力。在媒介融合大趋势下即使有多渠道

进行新闻传播，报业的根本任