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新媒体广告与传统媒体广告差异化研究

作者：白荣基

来源：《记者观察·中旬刊》2023年第10期

在上个世纪30年代，我国比较系统的广告学著作《广告》问世，它是这样定义广告的，

即“广告是为某一种产品或服务而做的有计划的广大的宣传，意在生产、维持并扩展商品的销

路或服务的范围”，经过时代的变迁，媒介发生了变化，广告经过上百年的发展，现如今专门

形成了自己独特的类别，本文主要探讨的是传统媒体广告和新媒体广告。

广告主要由广告主、广告公司、广告媒介、广告信息、广告受众来构成，这几者缺一不

可。广告要有明确的广告主，广告主是委托他人设计、制作、发布广告的个人，也可以是广告

活动的策划者、发起者。广告公司，是专门经营广告业务和广告活动的公司，是“广告代理商”

的俗称，它的功能主要是代理客户广告、帮助客户发布广告、帮助客户策划并制作广告，收集

广告传播后的信息并及时反馈给广告主，同时用专业的素养评估广告、预测广告趋势。广告媒

介简单来说就是广告宣传的载体，比如：广播、电视、报刊、户外、停車场等。广告媒介是现

代广告的主要策略之一，它与定位分析、创意、文案结合在一起，构成了广告活动的主体。广

告信息包含了很多，但在这里主要说的是内容，即通过广告传递的内容。内容的形式是多样

的，比如：图片、文字、视频、音频等。广告受众是指广告信息的接收者，也是购买广告产品

的人，是广告环节中非常重要的构成者。

电视广告的特点

电视广告，在上世纪九十年代至本世纪初这二十多年的发展中，有着辉煌的历史，但近些

年受到了新媒体的极大冲击，各大电视台的广告收入都呈现断崖式下滑。电视广告是一种经由

电视传播的广告形式，它将视觉和听觉融合在一起，充分运用各种传播手段，直观地传递出产

品信息（即产品内容）。电视广告的特点非常明显，那就是覆盖面广、传播性强。但缺点也显

而易见：一是成本高；二是无法保留；三是不能精准地到达受众；四是无法进行互动。

以中部大省某地面频道为例，二十一世纪初最鼎盛的时候，广告收入可以达到五个多亿，

但是这几年每年的广告收入只有原来的三分之一。这对于生产成本高、节目生产周期较长的电

视台来说，压力是巨大的。并且以现有的制作模式，电视台的节目内容很难有所突破，但是广

告创收还是在以肉眼可见的态势持续下滑，这无疑是致命的。所以，电视台都在多产业、多融

合、多方位发展，以形成突破，打破现在的困境。

广播广告的特点

曾经有人认为，广播广告是会消失的。但是他们忽略了一个特性，那就是：人选择信息的

方式是多种多样的。人可以选择用眼睛看，更可以选择用耳朵听，这是不可更改的。广播广告

是通过无线电波等向大众传播广告信息的一种传统媒体广告。从如今的发展趋势来看，广播广

告的影响力仍然很大，尤其是占领了车载领域，并且依托车主形成了自己特有的圈子。比如：

美食、亲子、旅游等，广播广告的独特魅力依然是存在的，并且有了细分的趋势。

广播广告的主要特点，有以下几点。第一是低投入高回报，它不需要剪辑拍摄，解决了成

本的问题。第二是内容指向性强。第三是沉浸感强，因为电波的独特性质即“耳朵传播的艺

术”，造就了它沉浸感特别强的特点，就像面对面听一样。但是广播广告的缺点也是明显的。

一是不可视，二是不能进行互动，三是广告不容易留存。

纸媒广告的特点

纸媒广告是借助报纸、杂志等以平面形式发布的广告。这类广告现在年轻人接触的不多

了，因为身边都是电子化办公和阅读的场景，纸质的东西越来越少。但它作为一种广告形式，

在很长一段时间内还会继续存在。

户外广告的特点

户外广告包含了：公交车体广告、地铁广告、电梯广告、电子显示屏广告等，它基本涵盖

了生活中的方方面面。户外广告的表现形式丰富多彩，尤其是可以形成话题类的传播效果。比

如西部某城市地铁广告，能够结合其厚重的城市历史、文化特征，设计成为和本地城市融合在

一起的广告案例，充分凸显了一个城市的特色。户外广告的到达率高，尤其是电梯广告，到达

率几乎超过了任何一个户外媒介。另外，户外广告视觉冲击力强，其媒介展示面积大，可视角

度广，比如一块设立在商场外面的巨型广告牌，直接简单地表达了广告的信息。

传统媒体广告就目前来看，表现依旧强劲，但新媒体广告大有全面赶超的态势。新媒体广

告突破了原有的广告局限，在传播速度和互动性上有了新的突破，并立足于各种数字技术和网

络技术，通过大数据向广告受众提供广告信息。尤其是新媒体广告更加侧重于为广告受众提供

个性化的服务，传统媒体虽然也能做到，但是成本相比新媒体广告来说较高。

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