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统一饮料促销策略改进方案研究

摘要

随着饮料市场竞争的快速发展，品牌之间的竞争日益激烈，如何实现促销的高效管理已经越来越受企业重视。进一步改善现有的促销策略，加大促销管理流程的优化，注重促销人员的有效管理，以增强公司的市场竞争力，成为统一饮料公司的当务之急。本文在总结国内外关于促销管理相关研究成果的基础上，从分析促销方式、促销成效和风险入手，结合统一饮料公司促销管理的实际情况进行案例研究，以寻找促销管理改进方案及其实施保障。

关键词：饮料企业；促销策略；促销改进；促销管理

目录

TOC\o1-2\h\z\u引言 3

一、促销策略概述 3

（一）促销 3

（二）促销的功能 4

二、统一饮料促销策略分析 4

（一）统一饮料公司简介 4

（二）统一饮料促销策略的现状 5

（三）统一饮料促销策略存在的问题 7

三、统一饮料促销策略的改进建议 9

（一）统一饮料广告促销改善 9

（二）统一饮料促销工具整合 11

（三）完善网络促销 13

（四）统一饮料零售终端促销改善 14

结论 14

参考文献 16

统一饮料促销策略改进方案研究

引言

统一企业集团是台湾最大食品及饮料公司，同时也是亚洲最大的食品及饮料企业集团之一。旗下经营的7-11及星巴克在服务业界也很有成就，1987年在台湾上市。统一企业(中国)投资有限公司的前期为统一企业大陆事业部，于1992年开始营运，并在2007年在香港上市，自此统一在大陆和台湾都有上市。各区域在集团公司的统一协调下，资源共享、共创商机，着力于“坚持品牌经营、坚持通路构建、坚持人才培养”的经营思想，用有效的资源创造出最大的效益。

随着饮料行业的快速发展，在中国饮料业产品同质化严重的市场环境下，面临的竞争压力越来越大。加之，统一饮料近几年促销手段贫乏、广告促销效果不佳、品牌整合混乱、零售终端促销不合理以及缺少网络促销等原因，进一步导致其饮料行业的领导者地位先后被可口可乐以及康师傅抢占。因此，统一饮料需解决的最大问题是如何在市场上获得更大的发展空间。虽然统一饮料的品牌价值高，影响力大，但消费者对统一品牌的忠诚度和喜爱度却相对不高。在当前市场环境下，统一饮料要扩大市场份额，很重要的一种策略是强化产品促销。促销是营销4Ps组合中必不可少的策略之一，同时促销是最接近消费者并与消费者进行互动的最好方式，也是企业通过消费者对产品的反馈收集产品信息的一种直接方法，企业再通过信息收集来进行改进和完善。在当今激烈的竞争环境中，仍然采用传统的价格竞争促销、提供优质的赠品和传统的广告宣传等活动已经很难使企业快速得到消费者的青睐。因此，统一饮料要想在众多竞争厂商中脱颖而出，就要在产品的广告促销、促销工具、网络促销和零售终端促销上进行促销完善与改进，同时保证该促销策略实施的准确和合理。本文对统一企业饮料促销改善进行专题研究，其主要目的是为了在当前饮料市场产品同质化的大环境下，根据统一企业在饮料市场所遇到的促销问题，设计出统一饮料在广告促销、促销工具、网络促销和零售终端等方面的促销改善策略，并提出具有针对性的促销措施和建议，以促进统一企业在饮料市场上的持续发展。

一、促销策略概述

（一）促销

早在1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡在其著作《基础营销学》中就将市场营销中的各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)，从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合，即“4Ps”组合，“4Ps”组合由于抽象适度，简明易记，很快得到广泛的认同，成为全世界各种营销教科书的基本模式。促销作为4Ps中重要的一环，就是指企业利用各种信息传播手段将其产品及相关的信息告知目标顾客，刺激消费者购买欲望，说服其实施购买行为，通过促进产品销售的方式来实现其营销目标，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，常见的促销策略(Promotioning.Strategy)主要有企业中所实施的包括对与促销有关的人员推销、广告、公共关系、销售促进等。

（二）促销的功能

1.告知功能

促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。

2.说服功能

促销活动往往致力于通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望