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老字号化妆品品牌效益及管理分析

摘要：21世纪品牌经济发展下，中华老字号品牌发展如何？导致这一现状

的原因是什么？怎样才能有效进行中华老字号品牌管理，振兴中华老字号？对这

些问题的解答，不仅有助于对中华老字号品牌的发展状况做出客观的评价，更重

要的是能够最大效益地提升老字号的品牌影响力、竞争力，推动我国老字号企业

的繁荣，增强我国的综合国力。本文以中华老字号化妆品行业为例，选取比较典

型的扬州“谢馥春”和杭州“孔凤春”两大品牌，结合我国老字号品牌发展现状，

对两家历史悠久的化妆品品牌进行了品牌效益实证分析，并因地制宜提出中华老

字号的品牌管理策略。

关键词：老字号；品牌效益；品牌管理

一、引言

中华老字号，历史悠久，传承着古老文化所承载的产品以及服务，以丰富的

中华民族传统文化为基石，受到社会的广泛认同，并具有良好信誉的口碑。数百

年来的发展，使得老中华老字号不仅仅是一种单纯的传统工艺，而演变成由历史

积淀下的一笔宝贵的品牌财富。然而，在市场经济的冲击下，大量老字号品牌由

于各方面原因纷纷淹没于市场大潮中，前景不容乐观。

二、发展现状

作为历史沉淀下来的特色中国民族品牌——中华老字号，不仅是整合经济、

技术、文化资源的重要力量，引领着国民经济的发展；而且以它独有的品质、内

涵和对生活方式的表达，增强着一个国家的民族魅力。本文以较具代表性的扬州

“谢馥春”以及杭州“孔凤春”老字号化妆品品牌为例，发展现状分析如下：

（一）品牌形象不健全

扬州“谢馥春”和杭州“孔凤春”作为化妆品品牌的始祖，虽历史悠久，品

牌响亮，但伴随着现代市场的发展，原有品牌已经开始“老龄化”、消费者不能

辨明品牌内涵，渐渐被市场的发展洪流所淘汰，更别说与激烈的化妆品行业竞争。

多数专卖店陈设简陋，店面占地面积较小，展品种类单一，陈列产品包装单调，

品牌形象不符合其自身定位，杭州“孔凤春”国妆博物馆更是由于多年来无人问

津而被迫被改建为狭小的专卖店及办公区。

（二）品牌内涵空洞

扬州“谢馥春”和杭州“孔凤春”虽享有老字号品牌的名气，源远流长，却

少有老字号品牌运作之实。品牌内涵长期处于半休眠状态，无法与消费者内心的

核心价值观产生共鸣，无法有效地形成品牌忠诚度，进而造成了有效资源的闲置

和潜在客户的大量流失。笔者通过走访扬州“谢馥春”以及杭州“孔凤春”，发

现经营品牌的店员对产品并不是十分了解，仅仅将精力放在短期的商业获利上，

并未在品牌创造、品牌维护、甚至是品牌创新上下功夫。

（三）品牌缺乏宣传能力

作为老字号化妆品品牌的始祖，仅仅凭借历史积淀的良好口碑，而不辅以与

时俱进的现代品牌经营的宣传理念模式，很难在当今激烈的化妆品行业竞争中脱

颖而出。缺乏强有力的现代传播手段，老字号品牌形象不能深入人心，品牌认知

度也会随之下降。杭州“孔凤春”坚持着自己的独家经营理念才能更好的维护自

己的品牌信誉和大众认知度，鲜有分店，导致了满足消费者需求方面做远远不足。

另外，当今社会是一个网络时代，老字号化妆品品牌如果仅仅是以门店的形式来

博得消费者青睐，还远远不够，借助网络媒体的宣传和网络产品的营销，刻不容

缓。

（四）品牌管理意识淡薄

老字号企业还不能认清国际国内市场营销的发展趋势，缺乏系统有效的现代

品牌管理机制，导致市场上充斥着大量侵权、仿冒产品，这一现象不仅使得老字

号品牌的形象饱受打击，对老字号品牌的“金字招牌”造成了一定的负面影响，

而且在消费者心中造成了消极的印象，导致了大量消费者的流失。

（五）品牌创新不足

中华老字号品牌一向保持着自己鲜明的特色，但市场调查显示，一部分老字

号品牌仍然坚持手工运作模式，导致了产品外观陈旧、种类单一、缺乏现代气息

等问题。然而，在现代商品经济条件下，消费者的消费需求日益多样化，仅靠有

限的经典产品已经无法很好地吸引消费者眼球，更是无法跻身行业前列。扬州“谢

馥春”虽在多地设有分店，许多都出现在旅游景点区内，而门店占地面积狭小，

且产品种类单一，包装简单，无法吸引各地游客争相购买。

三、实证研究

（一）调查问卷研究分析

针对大众对老字号化妆品品牌的认知度以及使用情况等问题，将影响或导致

老字号品牌生存状态参差不齐，发展水平极不平衡的因素粗略预测为4部分。它

们分别是：产品的宣传，经济效益，面临的问题和保护措施。并有根据地制作问

卷调查表，将在网络平台上发布电子问卷进行投