市场营销第四章-市场购买行为分析.ppt

**本章结构小结社会因素文化因素心理因素经济因素个人因素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应**思考题1.消费者市场的概念及特征2.消费者行为的一般模式3.影响消费者行为的主要因素有哪些？4.简述消费者购买决策过程及对营销启示。**参考：教材97—100页。**３、学习:消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。

学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。**4.态度态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。**购买决策（一）、参与购买决策的角色发起者影响者购买者使用者四、消费者购买决策过程决策者**l?发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l?影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l?决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l?购买者：是指实际采购的人。l?使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。**消费者购买决策过程「消费者」的角色某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者****（二）消费者购买行为类型根据过去的使用习惯购买货比三家找最实惠的没有什么考虑的，老婆喊买就买？要考虑很久，想了又想，才购买有人一鼓动，我就买习惯型理智型经济型不定型想象型诸位，你们如何购买呢？好温馨！好浪漫喔！冲动型**按购买者在购买时介入的程度和产品厂牌差异的程度分4类购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为**消费者卷入购买程度（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。**1.复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策。复杂的购买行为：介入程度高，搜集的信息多。（如住房、汽车、电脑等的购买）**营销对策：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。**2.减少失调感的购买行为（和谐型购买行为）当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。减少失调感的购买行为：介入程度高，搜集的信息少。（如家电的购买）**营销对策：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。**3.多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。寻求多样化购买行为：介入程度低，搜集的信息少，经常变换品种或换口味。（如面包、饼干的购买）**营销对策：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。**4.习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买价格低廉、经常购买、差别很小的商品时的低卷入行为，无需搜集信息和评价产品特点。消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。（如牙膏的购买）**营销策略：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复