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卖货就是好广告?

对于厂商和一些广告商而言，能卖货的广告就是好广告！可这种广告也很有可能造成的是短期行为，成为一些俗广告的代称，使产品离形成品牌遥遥无期，甚至会成为品牌的致命伤。广告的作用是什么？有人会说：“广告就是广而告之，是起到信息传递的作用！”还有人会说：“广告就是为了卖货，是在吆喝”。而俗广告早市场营销中的作用一直以来都是个被受争议的话题。为此曾经有两篇文章，《将广告俗到底》和《将广告俗到底？》分别对俗广告的利弊进行了分析，但令人遗憾的是文章本身的观点就令人争议，所以文章发表后，围绕俗广告的争分也越来越多。

谈论这个问题时，我想通过案例来说明，先说说众所周知的脑白金。脑白金可以说已经“畅销”了多年，这个又使商界怪才史玉柱这个“巨人”重新站起来和获得自信的产品，仍然利用广告轰炸出来了一条路，铺就了产品销量不断创造神话和奇迹，简单的讲就是脑白金的广告很能卖货！

但事实却是，这些年，被许多人评价的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的恶俗广告天天在“强奸”我们的视线。当你吃的饱饱的，带着些许的食困和一天的疲惫，懒洋洋的半躺在沙发里，眯起眼，准备看看晚间那绝对不需要动脑子的电视剧来打发时间的时候，脑白金广告险恶地跳出来，一种肆无忌惮的姿态给你添一些恶心，让原本膨胀的胃囊猛然收缩，似乎忍不住要进行食草动物似的反刍运动。“今年过节不收礼……”你不耐烦的举起遥控器，可是你愤怒地发现，几乎所有的频道此时都在播放这支广告，其盛况已经威胁到了央视的新闻联播！aliqq.cn

不可否认，从专业角度来看，脑白金是非常成功的。首先，他选中一个点，也就是送礼市场，然后，脑白金天天重复一个理念：“送礼还是脑白金好！”他天天不断地给你心理暗示：“送礼就送脑白金！”这时，我们的大脑记忆细胞就逐渐被脑白金征服。就如同世界上50%的美女都会嫁给死缠烂打的丑男一样，我们的钱包就被脑白金拿走了。

脑白金用令人作呕的广告创意赢得了令人瞩目的广告效果。那句广告特别有效不是因为招人讨厌而是因为遵循了广告的基本原则——持续不断地说同一句清楚明白的话。你难道以为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”仅仅是一句广告口号吗？这句话本身就是非常清楚明确的市场定位，他反映的是脑白金独特的营销策略。但作为广告口号，他给了消费者一个清楚得不能在清楚的概念。在创意表现上，脑白金的广告有一个在中国大陆地区的广告中极难看到的优点——单纯。我相信这该归功于客户。

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在所有“过节不收礼”的广告中，我们绝不会看到其他干扰因素。无论是絮絮叨叨的功能说明，还是虚晃一枪的温馨关怀，或许是故弄玄虚的高科技含量，在脑白金最初的几支广告中一概没有。单纯，所以有效，这同样是广告的入门常识。光是以上这几点，大多数客户和广告公司就做不到，不是想不清楚，就是没胆量。如果现在叫很多企业按脑白金的广告模式操作，他们才舍不得单纯的宣传那是一个礼品呢。他们一定会把产品的功效和成分大说特说，乃至科技含量与人文关怀芸芸！

脑白金的广告是丑陋，但是无可否认，它的效果卓著。有效的原因并不在于它的丑陋，而是因为它遵循了广告运做的基本常识。脑白金的案例最能说明这种特点。其叫卖式的直接广告诉求以及恶俗的表现方式令无数白领人士都为之大摇其头，但这却丝毫不能阻挡住脑白金在实际的销售中势如破竹，旋风般横扫中国的保健品市场。

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那些在许多人看来恶俗的广告只会对那些双低的，即文化低、收入低的人群有效，特别是文化低的人群。同时由于很多广告很大程度上是为招商而用的，而中国目前的经销商人群普遍文化素质不高，他们也比较接受俗广告，而他们接受了什么产品的广告基本就意味着产品成功了一大半。中国的消费者其实很简单也很可爱他们在骂你的广告低俗的时候可能转眼会到货架上买你的产品，毕竟蹲在马桶上看故事会的人比那些自诩高雅拿着巨著不读的人多的多！

赵本山自从“走红”了之后，接拍了许多广告，从“北极绒”到“北大仓酒”再到“蚁力神”再到“仁和胃康灵”。而在创意中用的最多的就是赵本山扮演太空人的造型，就拿仁和胃康灵广告来讲，这个广告片中赵本山被用砸了，不仅不如第一次的地球人都知道，而且还十分地庸俗。太空人形象、赵本山加起来都用了8、9次了，这种雷同性模仿性极强的广告也是俗不可耐了，但对于许多的广告专业人士而言或许是嗤之以鼻的，可对于老百姓而言，对于消费者来讲，就冲着作为“中国小品王——赵本山”的知名度就不由自主的去购买由他代言的产品，从而增加产品销量和购买力。虽然赵本山代言的产品很能卖货，让消费者“自愿记住”了产品，可没几个人说这些广告拍得有水平，褒贬不一。

由赵本山代言的产品——蚁力神，则更让人感觉到了能卖货的广告中对人们带来视听“强奸”广告的俗不可耐，甚至可以用恶俗来回敬此广告。画面是这样描述的：两