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网易手机游戏《第五人格》营销策略分析

作者：汪俊杰林洁

来源：《现代经济信息》2018年第19期

摘要：目前中国手游市场发展迅速，已经成为全球移动游戏市场规模最大、增速最快的市

场。随之而来的，行业竞争也是愈发激烈，今年以来每月上线的新游都有数十款，能够从中脱

颖而出在手机游戏市场占得一席之地的游戏却寥寥无几。《第五人格》能一夜爆红。除了游戏

自身具备的素质之外，一个好的营销策略和推广方案必然是其中的重要原因。本文从游戏《第

五人格》的自身因素及营销推广和游戏运营三个方面来概述总结其营销策略，旨在为“手游”

的营销团队提供有效的营销策略。

关键词：手机游戏；第五人格；营销策略

中图分类号：F724.6文献识别码：A文章编号：1001-828X(2018)028-0317-02

一、手机游戏市场现状及未来发展趋势

2017年中国游戏产业市场收入达2036.1亿元，游戏市场增长率达23%。其中移动游戏市

场收入为1161.2亿元，同比增长41.7%，手机游戏市场仍处于高增长状态。

中国移动游戏产业存在不少问题，游戏同质化现象严重。手机游戏产品缺乏独有的特色，

玩家审美疲劳，市场需要更多不同于现有品类的手机游戏，有创新的游戏再次促进手机游戏市

场的发展。移动游戏市场的整体用户结构发生变化。二次元用户和女性已经成为重要的用户增

量。国产游戏向海外发展趋势明显。

二、第五人格游戏营销策略分析

产品概况：第五人格是网易研发的一款非对称对抗竞技手游，游戏上线后迅速引起玩家的

青睐。上线十天，活跃用户超千万，压制腾讯《刺激战场》与《王者荣耀》，稳居IOS免费榜

第一位。游戏在玩法上借鉴PC游戏黎明杀机。且网易宣布与《黎明杀机》的开发公司

Behaviour展开合作，即第五人格就是黎明杀机在手机移动端的改编作品。

(注：《黎明杀机》，是一款多人型非对称对抗的恐怖游戏，由两类玩家共5人，1对4

的形式。在2017年十分火爆，随后由于游戏内容血腥，暴力，不符合社会主义核心价值观，

在中国被禁播，热度也迅速下滑。)

(一)产品优势分析

1.游戏自身的优势

第五人格是第一款“杀鸡”型非对称对抗类手机游戏，市场上没有同类的游戏，在同类手

机游戏市场中几乎没有现有的竞争对手。且由于“杀鸡”的火爆，游戏在立项之初就拥有了庞

大的潜在用户。

游戏画风的改变，从原来的写实恐怖到后来的暗黑哥特卡通风格。一来，去掉了血腥暴力

的元素来顺应政策，二来扩大游戏的受众，同时保留游戏玩法带给玩家核心体验--紧张感和刺

激感。

简化了游戏操作。相比于PC，手机端的游戏降低了操作难度，好处有两点，一是方便玩家

快速上手，降低游戏的进入门槛。二来吸引和留住操作水平较低的玩家，操作的水平可以随着

时间提高，玩家一旦被高难度的操作劝退就轻易不会回来，扩大游戏用户的群体与规模。

游戏时间的轻量化，移动端游戏的便携性。游戏内容的精简，既保持了游戏的体验又缩短

了一局游戏的时间，加上移动端游戏的便利性，方便用户随时随地都可以来一局，碎片化时间

用来娱乐，随时都可以开始或结束。

2.产品推广优势

第五人格背后是网易游戏这个平台，网易游戏每年都会针对不同的游戏类别和玩家细分市

场研发或代理数款游戏，例如二次元游戏阴阳师，大逃杀类的终结者，moba类的决战平安京等，

以满足不同的市场需求，经年累月树立了品牌形象，积累了一大批的用户流量和数据，使得

《第五人格》在一开始就有了比较好的推广基础。

(二)第五人格具体营销策略分析

1.把控时机迅速占领市场

游戏公布时机蹭《黎明杀机》热点。《第五人格》游戏公布时间十分巧妙，在2017年网

易的520游戏热爱日上。这个时间段恰好是国内直播平台开始对《黎明杀机》全面封禁的时间，

封禁必然导致一大波玩家和直播观众“无家可归”。网易抓住了这个难得的机会，作为一款

“杀鸡”类型的手游，网易在游戏公布后一步一步通过新闻、微博和B站视频的形式让第五人

格与黎明杀机建立联系，加深目标用户对第五人格的印象，让游戏迅速进入用户视野。

游戏上线的时机，第五人格正式上线的时间为2018年4月2日，正是手机游戏市场被

“moba”类游戏长期占领，“吃鸡”类游戏泛滥，玩家审美疲劳，手机游戏市场急需新鲜血液

的时期。因此，即使第五人格游戏被网易官方认为是一款小众游戏，却还是达成了上线不足一