《新零售实务（微课版）》教学案例 6.1 瑞幸咖啡破万店，数字化赋能的人货场；6.3百度助力用户画像的创新——立体画像.docx

新零售实务

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案例素材

瑞幸咖啡破万店，数字化赋能的人货场

随着厦门中山路店旗舰店的开业，成立五年多的瑞幸咖啡，成为中国首个门店数突破万家的连锁咖啡品牌。在这个被业内称为“史无前例”的新节点上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一，以“从价值观开始的重塑”，概括新瑞幸的发展之路。“公司经历的是整个体系的革新和涅槃重生。如今的瑞幸咖啡，和三年前相比，除了还保留着最初的名字，其实，已经是一家全新的企业。”

自此，在国内目前4家万店餐饮连锁：蜜雪冰城，正新鸡排，华莱士，绝味鸭脖之外，又新增了一个超级新玩家。要知道，与瑞幸同样处于茶饮大赛道的蜜雪冰城，从1家到1万家门店用了13年，瑞幸将这个时间缩短了一半。能走出更快的步伐，尤其是，在残酷多变的商业世界，能涅槃重生，瑞幸咖啡有其更特别的叙事方式。

新瑞幸的三大引擎：数字化赋能的人货场

要达成更快的开店速度，一个最核心的保障是整个品牌层面始终具有高速增长的动力。这需要实现的是，在一个长期维度里，门店数量与营收、利润能同频增长。目前看，瑞幸财报一直在传递这样的增长讯号。

2022年瑞幸实现营收规模突破百亿元，且全年整体营业利润首次扭亏为盈的跨越式增长后，今年一季度，瑞幸继续延续高速且强劲的增长：总营收44.37亿元，同比增长84.5%；相较比2022年末新开1137家门店至9351家，其中直营门店新增658家，加盟门店新增479家。

一季度，几乎每两小时就有一家瑞幸开业。门店数量与营收、利润均要保持同频增长，须达到两个条件：每家店都能覆盖足够的目标客户，且交易客户数需要持续增长，以保证每家店的良好盈利预期。

在奔向万店的路上，瑞幸的月平均交易客户数一直都与门店数量一路攀升。瑞幸2022年全年月均交易客户数约2160万，同比增长66.2%；今年一季度，瑞幸的月均交易客户数再次拉高，达到2949万人，同比增长85%。细化成单店月均交易客户数为3154人，同比增长30%。

也就是说，瑞幸每开一家新店，都能保证有客户增量，而源源不断的客流指向的正是良好的盈利预期。今年一季度，瑞幸净利润5.65亿元，相比去年同期的1983.5万元，实现了直线上升的增长。

瑞幸高速增长的动力，来自数字化贯穿始终的后端供应链、前端门店运营以及市场端产品力“三大引擎”。

郭谨一曾经多次强调，数字化能力是瑞幸的核心优势之一，也是瑞幸与传统餐饮企业最显著的区别。瑞幸数字化覆盖门店选址、算法驱动供应链采购，到用户营销自动化以及门店设备物联网管理的全业务链条，各环节。在数字底盘之上，瑞幸能快速响应新需求，不断提升供应链和门店效率，强化核心竞争力。去年6月，5个季度打造的“混合双云项目”上线，已能支撑500万日订单量。

瑞幸脱胎换骨，数字化赋能的三大引擎，已成为无数咖啡入局者甚至整个茶饮赛道言之必及的“门道”，早已是“业界教科书”。但瑞幸的每一步迭代，都伴随“引擎”再升级，即便身形已成“大象”，仍能在极致内卷的竞争环境，疾速奔跑。比如，在竞争壁垒足够高的供应链端，瑞幸一边启动“全球寻豆之旅”计划，让WBC冠军咖啡师深度参与全球优质咖啡产区的种植采收等环节，从源头把握品质；另一边，则是打造领先行业的全产线自动化智慧型烘焙基地，在江苏烘焙基地已动工之后，云南保山生豆处理厂也将在今年动工。

供应链能力强大的“显学”，还在新品推出和爆款打造上。瑞幸的“爆款制造机”称号早已声名在外，今年一季度，碧螺知春拿铁上市首周实现447万杯的销量，冰吸生椰拿铁上市首周销量更是突破666万杯。伴随门店数量增长，瑞幸在运营上也实现“业务在扩张，成本在下降”的理想模型，坐收“规模经济”。一季度，瑞幸运营费用在总营收中占比，已从去年同期的99.3%降至84.7%。

数字化提供“燃料”，三大引擎使瑞幸能以高品质、高性价比的产品覆盖更多用户，用户增量又构成了瑞幸快速拓店的底气，让用户购买便利性持续提高。如此的正向循环，瑞幸以门店、营收、利润的三重同步增长“飞向”万店，稳列中国咖啡市场头部梯队。

案例思考

瑞幸咖啡怎样通过“人货场”实现的重生？

参考答案：

瑞幸咖啡通过“人货场”的深度融合与数字化赋能，实现了从困境到重生的华丽转身。具体而言，瑞幸采取了以下策略：

人的重塑：瑞幸咖啡注重顾客体验与忠诚度的培养。通过精准的用户画像和数据分析，瑞幸能够深入了解顾客需求，实现个性化营销和服务。同时，瑞幸不断优化顾客触点，如提升门店环境、加强员工培训，确保每位顾客都能享受到高品质的服务体验。此外，瑞幸还通过会员制度和优惠活动，增强顾客粘性，促进复购率的提升，从而确保每开一家新店都能吸引并留住足够的顾客群体。

货的创新：在产品端，瑞幸咖啡不断推陈出新，打造爆款产品。利用数字化工具进行市场调研和趋势预测，瑞幸能够快速响应市场变化，推出符合消费者口味的新品。同时，瑞幸