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医院品牌构建与公共关系中国人民大学新闻学院中国人民大学公共传播研究所胡百精主讲人简介2胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,中国人民大学公共传播研究副所长，专著《公共关系学》、《危机传播管理》，主持、主编国家重点研究项目《中国危机管理报告》（2005-2009，四部）。三个阶段与三场淘汰赛3要素竞争服务竞争一座楼\一台设备\一项政策硬碰硬无壁垒技能\一次微笑\一次对话\一个流程软化\人性化\泛化无壁垒第三轮博弈现在开始4同质时代:一个稳定而残酷的格局没有任何技术可以不被超越没有任何策略可以不被复制没有任何渠道可以不被取代品牌竞争产品\团队渠道\网络游戏规则\市场壁垒两个核心观点501品牌的两个指向:对外与对内02品牌的对外指向:话语权的构建03品牌的对内指向:核心竞争力的汇聚一、外向·品牌·话语权6沃尔沃----------安全舒肤佳----------杀菌海飞丝--------去头屑奔驰车-----元首驾座卡迪拉克—贵族坐骑雕牌\奇强\奇力洁农夫山泉1、品牌构建与传播管理的实质702010304在同质竞争语境下:品牌就是话语权真正不可复制和超越的,是无形、无限延伸的话语权谁是特定话语语的占有者,谁就是特定领域规则的制定者一切传播以构筑话语权为基准2、品牌话语的核心属性8话语是共识机制的固化话语权构建的内驱力话语可区隔为有形和无形两个基本范畴010203有形与无形双重指向10有形要素的整合与汇聚：让王婆的瓜成为最有名的好瓜无形要素的开发与凝结——所有的品牌都必须注入不可检验的要素，点燃信念之火让王婆不要因为哪一个瓜的腐烂而声名败坏，直至倒下。向经典的品牌哲学回归一个举世闻名的测试11二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮口味测试,结果令人震惊.带上眼罩的情况下:*喜欢百事可乐51%*喜欢可口可乐44%*相同或说不清5%在没有带眼罩的情况下：*喜欢百事可乐23%*喜欢可口可乐65%*相同或说不清12%12成为第一如果不是第一,就寻找一个第一第一位置第一事件第一说法第一话语权策略12345二、内向·品牌·核心竞争力14品牌的误读品牌是核心竞争力汇聚品牌即战略联想想什么？最成功的商家总是在自己的目标消费群体最看重的属性上下功夫01这些公司采取的战略是：在产品、价格、易接近性、体验和服务五种属性中的一种属性上取得绝对优势，在另一种属性上保持领先，在余下的三种属性上居行业中游。02伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做得更好。03两条规则：1你在任何一种属性上不应低于行业中游。否则，你将被淘汰。你不应该试图在超过一个以上属性上达到5或4的水平。否则，你将浪费资源。理想的模式是：5-4-3-3-3沃尔玛案例1701价格02产品03服务04体验05易接近06507408309310311优势12领先13中等14中等15中等你的54321是什么？01如何强化5？02如何保持4和3？03如何化解2和1？04两条现实出路05东北振兴与西部开发06索娜塔为何撤下订单？07医院品牌建构的基模202维持４，创新４3渗透３，整合３1强化５，提升５5上升到战略层面的传播模式4回避２和１，应对２和１三、品牌传播的策略体系21品牌传播策略的事实与价值模型顺流而下与逆流而上所有组织与利益相关者的契约，皆是一场规则化的戏剧全部策略来自事实与价值两个范畴事实导向策略－－告知、突破与超越价值导向策略－－契合、引领与晶化最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会010203事实价值告知突破超越契合引领晶化整合告知告知核心主张告知区隔要素独享的符号与意义系统向有形壁垒突破规则的制定者积极的社会参与者开放性平台倾听 回归信任行业秩序国家政策法规共同利益公共利益时尚潮流事实导向价值导向一级路径二级路径品牌公关体系之树向无形领地突破观念的超越合作非对抗收官三级路径三生万象1、告知24告知核心主张告知区隔因素整合告知2、突破25向有形壁垒突破向无形领地突破突破意味着回归