【广告营销方案】顾客好评广告文案大有学问这3篇杰作直击顾客痛点.pdfVIP

顾客好评广告文案大有学问，这3篇杰作直

击顾客痛点！

上世纪60年代，吉姆·杨被大卫·奥格威称为“在世最好的文案”。

当很多营销人问他，顾客怀疑我写的文案夸大、虚假，我该怎么办？

他回答——

最让让人信服的文案

莫过于消费者现身说法

其实不只是这样，好的消费者证言广告还能激发更强的购买欲。

消费者证言文案是我的最爱。我是一个爱讲故事的人，我喜欢研究

人性和文字，我曾经创造过业内当天咨询量的新纪录——那天投的就

是证言式软文。

无论你卖鲜花、卖西服、卖智能手表或是少儿培训班，消费者证言

都非常有效，用得好，它能提升你公众号的阅读量、黏性、以及各种

着陆页的转化率。

它应该是你武器库里那把锋利的青龙偃月刀。

但80%的证言文案，都写得不够好。

“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”

瞧瞧市面上各种消费者证言文案，说来说去就是这意思。

这种文案大概10分钟就能写好，结果呢？

太平淡了，顾客读起来没有感动，没有肾上腺素，没有心头一热，

没有传遍全身的电流，必然也不会有购买。

接下来，我要给你看几篇我非常喜欢的证言文案，他们投放后都取

得了不错的效果。

更重要的是，我把其中的人性洞察、诉求逻辑拆给你看。

证言文案的内容

“我们来聊聊人生”

想象一下，你突然接到一个任务，卖一款轿车，brief是这样写的

●目标客户：40岁左右中产阶级

●轿车品牌形象好，准豪车品牌

●新款车型价格实惠

●起步加速度快，性能接近跑车

●很省油

●折旧率很低，保值

●越野能力强，能穿越泥泞和冰雪覆盖

你的任务是写一篇消费者证言软文，来卖这款车。

按照多数文案的写法，故事是这样的：一位成功的企业高管，白天

开车急速飞驰，把路上其他车甩在身后，高效率地开会，洽谈，赢得

一大把订单。周末，他带着老婆孩子穿越冰山、丛林，快乐地郊游。

一切都很美好，天下太平，但是却没有让人想读的欲望。

这个brief来自上世纪，英国奥斯汀轿车下给奥美的。奥格威接过

以后，写下了这么一个标题。

“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

送儿子到格罗顿学校念书”

文案的前1/3是这样的：

最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信。“离开

外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子

承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看

病，参加公园俱乐部的聚会。”

我好几次听到她说：“如果还用过去那辆破车，我可对付不了。”

而我本人对奥斯汀车的欣赏更多是处于物质上的考虑。一次晚饭的

时候，我发现自己在琢磨：“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子

到格罗顿学校念书了。”（格罗顿是美国非常出名的牛逼高中）

出奇的经济实惠

亲爱的读者们，您可能会觉得我们这位外交官先生太夸张了吧。其

实不然，根据下面的事实您可以自己算一算：

1、您现在只要花1795美元（包括250美元的额外配件）就能买到

新款的奥斯汀默塞特豪华车，非常合算。

2、英国的汽车价钱是每加仑60美分，因此我们要研制出更省油的

车，新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里，如果开得慢一点更省油。

3、油箱里可以加10加仑的油，能行驶350公里——从纽约出发不

用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。

就我们的估算，奥斯汀使您的总费用下降近50%……（下面介绍车

的性能，略）

虽然奥斯汀这个品牌已经消失了，但当时奥格威这篇广告取得了很

大的反响，甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。

奥格威的证言文案，为什么和大家写的不一样？因为奥格威的出发

点不是产品，而是消费者洞察。

想像一个中年男人，中型企业中高层，收入中产阶级，当他早晨睁

开眼睛，他脑子里考虑的是这些事情。

你想和他聊汽车性能，但这不是他最焦虑的事情。

他焦虑的是钱。

■中年人40岁，那么父母是60-70岁，衰老多病，治疗要钱。

■小孩15岁，上顶尖的高中学校，要钱。

■自己是中高层，年纪不小了，好歹别人也叫自己一声老总，车不

能开太差，买好车要钱。

这3项都不是小钱，要很多钱。

欲望很多，钱不够。这是他们每天的焦虑。

这个焦虑，远远超过你的车能不能省油，能不能越野。

所以，你的文案跟他光聊车，他没感觉。你跟聊他怎样活的有面子，

孩子能上全美前10的高中，将来有出息，而这一切他都能负担得起

——他感兴趣了。

因为你把话题从车子提升到另