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旺仔牛奶糖幸福季-营销推广活动案例

广告主：旺旺集团所属行业：食品饮料执行时间：

营销背景

一、品牌传播及营销背景介绍

在现代营销的背景下，整合营销传播可以实现品牌信息传播的一致性、持久性、有效性，进而使得品牌与顾客之间形成长期稳定的和谐关系，达到品牌资产的最大化。旺旺集团已经意识到，品牌传播应引入整合营销传播的理念，以此来提升品牌传播的效果，创造理想的品牌形象。

旺旺集团一直秉持着让产品自身的高质量、好口味带动销量的营销方针，但现在新一代的年轻消费者与互联网的连结更加深入，在以前传统的线下推广以及电视广告推广之外，进行更贴近年轻消费者的传播是必不可少的。借助“旺仔”这个伴随大家成长的IP形象，可以与消费者进行沟通，用年轻人喜欢的跨界合作以及社交平台等方式展现更多旺旺的魅力、旺旺产品的魅力。

对此，旺旺集团近几年顺应当代消费者的消费习惯制定了最新的营销计划。其中去年的双11“旺仔搞大了”活动就是一场非常经典的「文化+创意+食品」的成功案例。看似简单的组合，依旧可以在精彩的创意与精准的策略操作上得到很好的销售成果，把旺旺数十年的的品牌价值与年轻形象再度推升到另一个新的高峰。不仅是在这个活动，往后旺旺集团都会以能通过推广引发消费者的兴趣、引导购买、最终建立消费者对品牌一定的忠诚度，达到全链入的效果为目标去努力

二、面临的营销困境及挑战

在现有品牌知名度和用户基础不变的情况下，面临如何通过活动去拉新更多消费者进行购买，同时激活原有用户。

营销目标

一、预期目标：

专攻喜糖市场，使得“结婚就用旺仔牛奶糖”的产品概念深入人心；

活动推广以结婚主题视频作为主要传播手段、同时绑定国民CP炒热活动；

针对明确的目标群体（24-30岁结婚人群），以“分享幸福，好运满糖”为主题，基于有趣的氛围，同目标群体熟知的国民CP相绑定，讲述其因旺仔牛奶糖机缘巧合在一起的故事，进一步强化红色的旺仔牛奶糖同结婚之间的联系，凸显牛奶糖喜庆好运的核心概念；

活动调性：50%狗血有趣，30%感性幸福，20%神奇幸运；

二、整体目标：

传递品牌精神、产品心智；

提升产品曝光与消费者认知；吸引消费者关注与购买；

建立并加深消费者心中“旺仔牛奶糖=喜糖”之间的联系；

三、阶段目标：

同目标人群熟知的国民CP结合，打造一系列适用于媒介平台传播的海报；

因消费人群的特殊性，联动KOL合作拍摄结婚主题视频形式，强化旺仔牛奶糖同结婚等喜事之间的联系；

制作有趣有梗的结婚主题H5，吸引结婚或适婚人群，引发大范围裂变传播。

策略与创意

一、方案策略：

活动主题：分享幸福，好运满堂；

活动周期：9月25日-10月12日；

活动概述：10月结婚热潮中,旺仔凭借当下符合消费者认知的“土味情话”。通过原创经典cp海报、联动最会讲土味情话的波特王以及消费者互动的土味情话宝典，丰富消费者对“旺仔牛奶糖=喜糖”的认知，增加了消费者与产品和品牌之间的情感共鸣；

活动策略：本次活动采用海报、视频、H5等多元化形式，丰富了用户对“求婚就选旺仔牛奶糖”的印象；在扩展影响力、提升用户好感、深化产品印象上做出可见的贡献；

二、创意亮点：

强势预热：经典cp回忆流

依托国民经典cp情话对话，将旺仔的元素注入，在十月婚礼热季前夕进行预热，吸引人气，提升关注度；采用具有影响力的kol引爆的传播手段，借助KOL影响力，迅速将消息传播开去；

视频造势：病毒视频全网覆

通过旺仔版本土味情话视频上线，呼应TA兴趣点，引起广泛讨论；多渠道曝光，直达TA，绑定婚庆与牛奶糖关联的强烈印象，增加曝光量；

互动加持：土味情话H5上线

求婚季的情话宝典，旺仔在手，求婚有奔头；官微上线，以年轻化、传播为目的“旺仔土味情话

72式宝典”H5，在十月婚礼节点丰富社交宣传形式；配套产包：情话版产包全程售卖导量

活动期间推出整袋情话奶糖，线上售卖火爆，一颗难求。

执行过程/媒体表现

一、核心创意：

核心创意微博话题：#旺仔情话一百婚#；

二、阶段执行第一阶段：

（1）传播时间：9.25-9.27；

（2）传播主体：国民Cp情话海报；

（3）传播内容：打造旺仔版影视剧经典形象，通过回忆杀勾起TA对于婚姻的向往；

（4）传播方式：

3位微博KOL配合推广，星座类吐槽类大V带出话题#旺仔情话一百婚#；

旺仔俱乐部官微同步发文，激发原有用户的热情；

第二阶段：

（1）传播时间：9.27-10.2；

（2）传播主体：土味情话视频；

（3）传播内容：旺仔版本土味情话系列小剧场撩动你的心，抖音情话王kol真人出演土味情话求婚视频；

（4）传播方式：3位微博KOL配合进行宣传；

波特王