M公司营销渠道成员管理策略研究.doc

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M公司营销渠道成员管理策略研究

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摘要

近年来我国房地产市场维持了稳定发展的态势，在国家灵活的调控政策影响下，房地产投资总体稳定，总体保持较快增长。但是随着人口老龄化加剧等因素的影响，房地产市场需求逐渐趋于平稳。由于房价上涨和销量的下降，加之房地产企业开发成本不断提高，所以房地产企业必须更加重视成本管控，以维持利润。作为房地产企业上游的建材公司，也在想方设法地跟进房地产开发商的“成本导向”需求。本文对M公司渠道成员管理工作中存在的问题和提升策略进行研究分析。根据营销渠道相关理论，提出其渠道运行中存在的渠道结构、渠道关系、渠道评价等方面的问题，提出了渠道成员管理及优化的具体策略。

关键词：渠道管理渠道行为渠道结构

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目录

TOC\o1-2\h\z\u一、研究的理论基础 1

（一）营销渠道结构理论 1

（二）渠道行为理论 1

二、M公司概况及渠道成员管理现状 2

（一）M公司概况 2

（二）M公司渠道成员管理现状 2

三、M公司渠道成员管理存在的问题分析 4

（一）M公司渠道结构亟需优化调整 4

（二）M公司渠道合作管理亟待加强 5

（三）M公司渠道冲突的管理亟待改善 5

（四）M公司渠道考评体系亟待提高 5

四、M公司渠道成员管理的提升策略 5

（一）优化渠道结构，提高渠道密度合理性 5

（二）加强渠道合作引导，掌控渠道合作风险 6

（三）加强价格体系管理，化解渠道冲突 7

（四）制定更加完善的经销商考评制度，提高渠道维护水平 7

结论 8

参考文献 9

M公司营销渠道成员管理策略研究

一、研究的理论基础

（一）营销渠道结构理论

1.渠道宽度

渠道宽度，指营销渠道中每个渠道层级中可供使用的成员的数量。有唯一型、选择型和密集型三种。其中唯一型是一种比较极端的模式，在要求的地区只有一个渠道成员。选择型是在渠道中有多家可选成员可供选择。密集型指渠道中尽可能多地使用渠道成员，从而促进销售。M公司的渠道成员参与者主要为特定区域内可选经销商，基本属于选择型模式。

2.渠道长度

渠道长度通常与渠道层级有关，产品或商品流通过程中经历的层级的多少决定了公司对其中间商的资源和其专业化优势的利用程度、资金占用的程度、人员或其他资源的投入程度、以及市场的覆盖程度。同时渠道长度也决定了公司对其产品的控制强度、获取市场信息的难易。M公司的产品需要经历厂家、授权经销商、最终消费者，而最终消费者有可能是甲方指定的总包商，或者总包商指定的专业分包商。

3.渠道密度

渠道密度指在同一个销售层级中，具有相同功能或职能的中间商的多少。渠道中的密度可以分为独家、选择和密集三种。如在摸一个城市只有一家经销商，就属于独家经销；如果有2-3家经销商就属于选择经销；如果多于3家则属于密集经销模式。渠道密度是否合理，在一定程度上影响了渠道的经销效率、营销成本以及渠道目标的完成。

（二）渠道行为理论

1.渠道冲突

渠道冲突是指渠道成员在渠道运行中出现的一种冲突或敌对的状态。渠道冲突被分为功能性渠道冲突和病态性渠道冲突。一般情况下，渠道冲突是不利于渠道发展的，当病态冲突频繁出现在渠道中时，必然会影响到渠道内成员的利益，从而降低渠道效能。当然在一些特殊的情况下，发生冲突的渠道中，也可以出现因冲突而出现了平衡利益，以及渠道成员可以加深合作的情况。渠道冲突因营销渠道涉及到了横向、纵向、类型间以及多渠道等多种关系而出现了多种类型。

2.渠道合作

渠道成员间为了渠道的存在和高效，有可能舍弃各自的部分利益，与其他渠道成员进行合作，实际上也是共赢和共同发展的，同时，渠道合作机遇参与者的互相依赖与信任，而依赖与信任在竞争者之间是很难得的，随着渠道所处行业的日益细分化，渠道成员中出现合作的可能性来自于专业化或者规模化带来的优势成员，将其优势带动给其他成员。

二、M公司概况及渠道成员管理现状

（一）M公司概况

M公司是世界上最大的屋面系统产品供应商，于1919年在英国诞生，总部为于德国卢森堡，在40多个国家建立自己的生产销售网络。M公司为全球市场提供丰富的屋面系统解决方案，主要应用在别墅、洋房以及各类需要屋面瓦产品的建筑上，提高居住者的生活品质。作为全球领先的屋面系统产品组件提供商，M公司非常重视提供可持续的屋面系统解决方案，在进入中国后一直引领着中国屋面行业的快速发展，是相关屋面产品国家标准的起草或参编单位。M公司于1993年在广东佛山建立了中国的第一家混凝土瓦工厂，依靠其丰富的屋面产品体系，完善的屋面系统配套方案，成为国内屋面材料产品行业的领军企业。目前为市场提供屋面系统组件，包括屋面水泥瓦、屋面