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⾃⾃然然堂堂营营销销渠渠道道策策略略分分析析

河南⾃然堂营销渠道策略分析

摘要

中国化妆品业近年来⼀直保持着⾼速长的态势,化妆品⾏业已成为我国国民经济

中发展最快的⾏业之⼀。2001年⾯世的⾃然堂在进⼊化妆品业时间较晚,品牌知名度不⾼,与中国市场的主要竞争对⼿相⽐,市场

营销能⼒上还显得不⾜。因此,⾃然堂要提⾼

⾃⾝资源的有效利⽤,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超

越竞争对⼿的营销能⼒,从⽽取得骄⼈的业绩。本论⽂⾸先对⾃然堂公司的情况和市场

营销状况作了⼀个介绍,然后对⾃然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所⾯临

的外部环境,合理定位公司⾃⾝能⼒,提出了⾃然堂未来⼗年发展规划和营销战略⽬标,

并运⽤SWOT分析法设计出了⾃然堂未来⼗年的营销战略。在最后,本论⽂⼜提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策

略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、⽹络营销策略和⼝碑营销策略⼋⼤策略及实施⽅法。这些市场营销的战

略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,⼜包括了新兴的营销科学及应⽤,希望通过这些领先对⼿

的战略与策略的实施,能够使⾃然堂在未来市场竞争中⽴于不败之地。

本论⽂主要应⽤了市场营销相关理论,定性研究了消费者⾏为学、⽹络营销、⼝碑

营销、服务营销、品牌创建等理论,做了⼤量市场调查,并运⽤统计⽅法做了定量研究。

通过对⾃然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等⽅⾯策略分析,⼒

争找出⾃然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进⼀步执⾏,提出了合理的建议。

本论⽂在对⾃然堂营销战略研究中的⼈⼝、经济、社会⽂化、化妆品⾏业环境及消费者研究不仅对⾃然堂公司会有所帮助,⽽

且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这

也是本篇论⽂的写作意义之⼀。

[关键词]⾃然堂。营销细分。营销渠道。营销策略

第1章导论

1.1选题背景和研究意义

中国化妆品市场起步较晚,从其诞⽣但现在,也不过短短三⼗⼏年的时间,但化妆

品市场总量却呈⼏何级长,化妆品消费市场已初步形成多层次、多样化的局⾯。与改⾰初期相⽐,化妆品市场规模扩⼤了⼏⼗

倍,中国化妆品业取得了令世⼈瞩⽬的成绩。但随着全球⾦融危机的到来,化妆品⾏业也遇到了前所未有的困难,化妆品原材料不

断涨价,化妆品的相关成本不断加,化妆品企业的⽣存受到了严重威胁。⼀部分国内化妆品企业破产倒闭,另⼀部分国内知名化

妆品牌则被外资收购。譬如曾经被誉为中国化妆品民族品牌的骄傲的⼩护⼠,也被外资收购,未能幸免。在这种困境下,中国化妆

品

企业如何求⽣存、谋发展,其中⼀个重要的突破⼝是加强营销策划。以⾼素质的销售队伍去占领化妆品市场,以差异化服务吸引

更多的客户,获得更⼤的社会效益和经济效益。

1.1.1选题背景

2010年,中国护肤品市场规模为642亿元,是化妆品最⼤的细分市场。2010年,

排名前⼗的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国

本⼟品牌只有⾃然堂和佶草集。中国⾃2012年起下调了进⼝护肤品的进⼝关税,这将进⼀步利好跨国化妆品⽣产企业。

受益于中国城市化进程的加快及居民可⽀配收⼊的提⾼,中国消费者对美容及化

妆品的需求也不断长。2001年⾄2010年,中国化妆品零售规模长了5倍,成为世界上最⼤的化妆品消费市场之⼀。2011年1

⽉⾄11⽉,中国化妆品零售额为992亿元,同⽐长24.5%。

来源:国家统计局

图:2001年⾄2011年中国化妆品零售:额及同⽐速(⼗亿元)

2011年整体护肤品市场总值已超710亿元,⾯部护理^育着蓬勃商机,展现出较⾼

长率。近两年来,新品对销售额的长起到明显推动作⽤。⾯部护肤品市场正呈现出

渠道多样性的特征,化妆品店在本⼟品牌的推动下呈现⾼速发展,现代渠道依然拥有单

点产出较⾼的优势。整体护肤品近⼀年加速发展,尤其是销售额,年度长率达到34.7%。

15.9%的价格幅或预⽰着产品涨价?或品类升级?值得我们进⼀步探究!同时,品类

季节性变化明显,但⽆论⾼峰还是低峰,均明显⾼于去年同期,市场孕育着可观的发展

潜⼒。就城市级别来看,低级别城市的贡献越来越⼤,B/C/D类城市及乡镇连续两年

长率⾼于全国总体。区域来看,东南西北格局基本保持平衡,但西部呈现出略微的长

优势,尽管市场相对较⼩。⾯部产品长领先于其他类别,消费升级是最⼤功⾂,纵观

所有城市级别,今年的价格均⾼于去年,可见消费者愿意购买更贵更好的⾯部护肤产品。

眼部护理产品价格远⾼于其他,重点城市继续上涨,销售量也有明显长(41%),⼿部

护理产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者对于⾃⾝需求的定位越来越精细化。