顾客感知价值理论研究概述.pdf

顾客感知价值理论研究概述

摘要：顾客感知价值起源于20世纪80年代的西方，是伴随着

市场经济的飞速发展、市场竞争的加剧，消费者占据消费主权，企

业为了使顾客满意、获得更多的消费者、加强自身竞争优势而产生

的。顾客价值被认为是提高顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的

重要源泉，它被越来越多的研究者和企业所重视。本文总结了顾客

感知价值的不同定义、特性、维度划分及其驱动因素的相关研究，

为进一步研究顾客价值提供理论基础。

关键词：顾客感知价值、特性、维度划分、驱动因素

一、顾客感知价值的定义

porter（1985）在《竞争优势》一书中提出了”买方价值链”

的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，

它必须为买方所觉察，虽然porter并没有明确给出顾客感知价值

的概念，但为后人研究顾客感知价值提供了理论基础。

zaithaml（1988）认为，顾客感知价值是顾客在获取产品或服务

的过程中所能感知到的利益与其所付出的成本进行权衡后对产品

或服务效用的总体评价。

monroe（1991）将顾客感知价值定义为”感知利得与感知利失

之间的比例”，认为”购买者的价值感知体现了对产品感知质量

或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”。感知利得是

与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能

的技术支持；感知利失包括所有与购买行为相关的获得成本、运输、

安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。

anderson（1993）等人认为，对组织顾客而言，顾客感知价值是

组织顾客在和供应商的市场交易中所获得的一系列的经济、技术、

服务和社会利益。

philipkotler（1994）是从让渡价值角度来剖析顾客价值的。

他认为顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有

价值与所有成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期

望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。总顾客成本

是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计

费用。

gale（1994）认为顾客感知价值就是相对于企业产品价格调整后

的市场感知质量。

ravaldandgronroos（1996）从关系营销的角度阐述顾客感知

价值。顾客感知价值是在公司提供物的核心价值之上以关系中额外

要素的附加价值作正向或者负向调整的结果。

woodruff（1997）认为，顾客感知价值是顾客感知到的对产品属

性、偏好以及由使用而产生的对顾客的目标或目的结果的偏好和评

价。

顾客感知价值的定义繁多，但就其定义，学术界己经基本达成共

识，并且绝大多数的学者认为顾客感知价值有以下几个共同特点：

①顾客感知价值是由企业提供给顾客的价值；②顾客价值是顾客感

知到的价值；③顾客感知价值最终由顾客决定，而非企业决定，但

企业对顾客感知价值有重大影响；④顾客感知价值的媒介是企业所

提供给顾客的产品或服务；⑤顾客感知价值是顾客权衡的结果，是

顾客在感知利得与感知利失之间的权衡。

二、顾客感知价值的特性

（一）顾客感知价值的主观性和个体性

顾客感知价值是由顾客主观感知的，因此具有强烈的主观性，这

种主观性也同时体现为个体性，即顾客感知价值也是因人而异的，

对一个人来说有价值的东西对另一个人并不意味着有价值。这与顾

客的个体特征存在着密切的关系，因为不同的顾客具有不同的个人

价值观、个人需要、个人偏好、经验、教育和财务资源等，而这些

特有的个人因素都会对其感知价值产生影响。因为顾客价值具有主

观性和个体性，为了透彻理解顾客价值，就必须要考察顾客价值链，

并对顾客的价值期望和感知进行深入和全面的探察。因为只有确定

了顾客从企业的提供物中实际寻找的价值，企业才能准确把握向顾

客传递的利益的起点。

（二）顾客感知价值的的层次性

woodruff（1997）依据gutman的手段一目的链方法提出了顾客

价值层次模型。该模型认为，顾客通过”手段-目的”方式形成

期望价值。从最低层次开始，顾客首先考虑的是产品的具体属性

和属性效能。紧接着在顾客购买和使用产品时，顾客就这些属性

对预期结果的实现能力形成期望和偏好，由此进入顾客价值层次的

第二层。最后，顾客还就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望，

这是顾客价值的最高层次。从层次模型的顶