母婴运营全景策略——全域聚客，私域经营.pdf

万字全解母婴运营全景策略

——全域聚客，私域经营

最近几年，小红书在种草和私域、流量方面的优势越来越受到大家的重视。而在

母婴行业，众品牌卷种草卷直播带货，小红书则是新增长点。这种情况下，如何

把握小红书的增长红利？

母婴新消费市场，众品牌卷种草卷直播带货，小红书则是新增长点，从运营感知

上，小红书目前热度持续，但在母婴品牌赛道这条独木桥上，也明显感知到拥挤

起来。

与小红书商家数据分析的同行交流了解到，当下小红书商家不乏月均15-17的

ROI案例，但更多是个案，大盘ROI能跑正的还是属于少数。

所以在紧贴热门平台时候，需要更理性去对待平台之热，“品效合一，效果先行”

是我们各品牌主和操盘手在当下乃至2024年的运营信条。

在母婴品牌全链路运营中，分开两个层次来看：

①公域侧-内容营销是重中之重，小红书和母婴垂媒作为两大内容营销的首选平

台，品牌主对于这两个平台该如何选择如何组合，是每个母婴品牌面对的情况。

②私域侧-母婴类目天然适合私域场景运营，强社交属性，中高频消费，中高客

单价，无论门店型、电商型品牌都有丰富的运营链路和手段，强营销强内容强专

业的运营手段都能打。

那么，公域上如何合理看待小红书与母婴垂媒价值，私域如何进行精细化运营，

进而找到全域全链路的营销组合打法，我认为是母婴品牌在2024年最值得探索

的业务话题。

接下来通过五大部分内容，从公域平台选择，到私域营销全景，帮助母婴品牌们

在2024年更有效地安排资源，把握增长红利：

一、“红”之变，小红书之于母婴品牌挑战

二、“垂”之专，母婴垂媒专于内容，精于人群

三、小红书与母垂平台，营销价值差异化

四、母婴品牌公域营销获客方法

五、母婴品牌私域体系构建与运营

一、“红”之变，小红书之于母婴品牌挑战

1）平台属性：达人经验常识，是我的知识

小红书作为互联网产品，它的形态切中了用户痛点：“我需要别人的经验，缩短

我的认知与实践，帮我找到离结果最短的路径”。

从平台属性来看，以达人生产内容为核心从种草到拔草的“买买买”为内容场景，

商品内容为核心，这是平台初始基因所决定。

而小红书发展十年的商品种草拔草之路，顺应互联网营销从中心化投放到去中心

化，用户也从被动接受信息到主动筛选信息的过程中进化。

比如，新手妈妈想要了解月子服是什么如何选择，但市面上可选择的太多，各大

平台各大品牌，那该怎么做决策？那么最好的方法就是看别人的真实使用体验。

而这部分内容，微博上没有，抖音上也不多，公众号品牌商家内容居多，而小红

书则既有达人种草笔记，也有素人KOC的分享体验。

2）用户特点：一二线母婴人群的“新奇特”与“直接搜”

年轻有活力的人群集聚在小红书上，小红书超50%用户为一二线人群为主，而且

90后占70%以上。对于母婴人群呈现出两个明显特征：

①母婴内容呈现娱乐化与新奇特

在小红书平台上出现热衷于母婴娱乐化的年轻人群，比如，她们一边看揉面团式

擦香香的萌娃，一边在评论区长吁短叹不要骗我生孩子；一边看反向育儿的带娃

爽文，又一边网罗各类不费妈的新奇特溜娃神器。

②母婴人群行为更侧重在“直接搜”

作为新搜索入口，根据小红书平台公布数据可看到“问题、痛点、需求”的相关

搜索词，在妈妈们的搜索框高频出现，母婴搜索年度增长70%、母婴内容年度增

长86%。

根据问题痛点直接搜，是母婴人群遇事不决小红书的法宝，用户在品类和产品上

的搜索行为更重，尤其在圈定意向品牌时和及时购买需求发生时，大量的用户商

品笔记可以承接用户的产品口碑需求。

再者，搜索结果内容更新较快以及能做到千人千面，海量的内容来满足用户信息

收集时的比对需要，但同时也是一把双刃剑，虽然更新内容增加，但同时也对筛

选难度增大。

所以，从另一角度来看，“直接搜”对内容筛选、信息比对是增加了用户的使用

门槛。

3）内容生态：去中心化的多元场景生活内容

小红书时至今日作为去中心化的全场景生活内容平台，已经发展到36个一级类

目，216个二级类目，它为衣食住行，生活工作，学习娱乐生长出不同的分支内

容。

被咀嚼过的经验类内容，不是照本宣科式的内容传授，而是像民间高手具有独特

见解并具备操作性，但是当前内容生态以达人和KOC内容为核心，海量的内容

与流量来源于用户关键词搜索和算法下的信息流，本质是基于用户已显化的需求。

所以，关键词的有技巧地占位在小红书的内容运营中尤为重要，基本成为了品牌

在小红书营销中的必胜之战。

以Babycare案例，在2022年