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项目九产品决策

国国内唯一一家保持盈利的航空公司。西南航空公司的经

营之道是：为乘客提供可靠、安全的飞行服务，为员工提 供工作保障，同时实现收益最大化。

西南航空公司可以轻松地和消费者以一种难忘的方式进行交流。西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客，给他们意外的惊喜或者设法逗乘客开心。公司的用人之道首先是“爱心”和“幽默感”,然后才是学识和经验。乘务员时常像他们的老板一样，在复活节穿着小兔服装，在感

听故事，悟营销

美国西南航空持续31年赢利的秘密

■美国西南航空公司保持连续31年赢利的业界奇迹，成为美

■恩节穿着火鸡服装，在圣诞节戴着驯鹿角，飞行员则一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动飞机，使机上那些赶回家过圣诞的乘客们开心不已。

■消费者之所以选择美西南公司，这是因为公司持之以恒地提供他们所希望的——低票价、可靠的服务、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、了不起的旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程以及友善的客户服务。因此，美西南航空公司曾经获得了年度美国客户服务第一名。

美国西南航亢空案例分析

--竞争优势如何形成

任务一认识产品

产品

根据菲利普·科特勒的一个著名的营销学术观点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和

欲望的东西。

1.1产品及产品整体概念

三层次产品整体：核心产品、形体产品和附加产品三个层次。

1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最

■基本、最主要的需要。

2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、品牌、包装等。

要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。

3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。

■企业制造和出售0.5英寸的钻头，但顾客需要的是0.5英

寸的孔。

衣服——我要的是迷人的外表。

化妆品——我要的是护肤和美容。

房子——我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。·籍——我要的是阅读的愉悦和知识的满足。

MP3——我要的是美妙动听的音乐。

服装

■核心产品：保暖、美化身体。

■形体产品：服装布料、服装款式、服装品

牌、服装包装。

附加产品：快递运送、裁剪、加工。

五层次整体概念

1.核心产品层：产品的使用价值或功能效用。

2.形式产品层：产品的基本形式，体现核心

产品层(看得见、摸得着：包装、品牌、质量、

样式特征)。

3.期望产品层：购买者希望或认可的一系

列属性和条件(如鲜亮

的色彩、新颖的包装等)!

4.延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。

5.潜在产品层：最终(未来)可能实现的全部附加部分和新转换

部分

指示可能的发展前景

销售服务与保障

对黑性与条件的期望包装

潜在产品

延伸产品

期望产品形式产品

核心产品

基本效用

或利益

商标

品质

特色

式样

■冰箱：

■核心产品——保鲜。

基础产品——省电、美观。■期望产品——

附加产品——保修。

潜在产品——赠送保鲜盒、制冰盒

■旅馆产品整体层次：

核心产品一-休息与睡眠

形式产品一一床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。

期望产品-一干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。(获得

■满意)

附加产品一一电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味

的晚餐，优良服务

■等。(获得惊奇和高兴)

潜在产品-一全套家庭式旅馆的出现

产品习惯分类法

根据其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

劳务

消费品分类(根据产

品及其购买特性)

便利品

选购品

特殊品

非渴求品

产业用品分类(根据产品特性)

材料和部件

资本项目

供应品和服务

1.2产品分类

耐用性

五星感受二星消费

香患

任务二产品组合策略

2.1产品组合及其相关概念

产品组合也称为产品品种搭配，是指企业提供给市场的全部

产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

如：柯达公司产品组合是信息和形象产品，米其林公司有三

条产品线：轮胎、地图和餐饮服务。

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可持续发展

是今日柯达的根基

柯达为印刷行业带来环保的解决方案，让可持续发展成为行业的可行之道。从腾格里免冲洗印版到FlexcelNX系统，我们的产品不仅具备环保方面的优势，还能帮助印刷商提高效率，降低成

本。结果不言而喻：于企业有利，