营销渠道基础学.pdfVIP

《营销渠道基础学》

第一章营销渠道基础论概要

一、营销渠道的概念

菲利普•科特勒的最新著作提出：

营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的

组织。营销渠道也称贸易渠道(TradeChannels)或分销渠道(DistributionChannels)»

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或

产业用户移动时、直接或间接转移所有权所经过的途径”。

菲利普•科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种

货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括

商人中间商(因为他们取得所有权)和代中间商(因为他们帮助转移所有权)o此外，它还包

括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”

科特勒认为，严格地讲,市场营销渠道(MarketingChannels)和分销渠道(Distribution

Channels)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消

费某•生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包

括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Supplier)、生产者

(Producer)商人中间商(MerchantMiddleman)代中间商(AgentMiddleman),辅助商

(Facilitator)(又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代商、市

场研究机构等等)以及最后消费者或用户(UltimateCustomerorUser)等。现在营销渠道和

分销渠道两概念多混用。

二、营销渠道的功能

从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的

需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工

作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能

有如下几种：

(1)研究。即收制定计划和进行交换时所必需的信息。

(2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

(3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

(4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

(5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

(6)实体分销。即从事商品的运输、储存。

(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

(8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

三、营销渠道的流程

最主要的有实体流程(又称物流)、所有权流程、付款流程(又称支付流程)、信息流程及促销

流程。图1一1以汽车为例说明了这些流程。

第一节、营销渠道的概念、功能、流程

1.实体流程

2.所有权流程

3.付款流程

4.信息流程

5.促销流程

图1-1汽车市场营销渠道流程

第二节、营销渠道的结构及成员组成

一、营销渠道的结构

1.长度结构

营销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，］可以分为零级渠道，一级、二级和

三级渠道，据此还可以分为直1接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。

(1)零级渠道(DirectChannel)又称直接渠道，意指没有中间］商参与，产品由生产者直接售

给消费者(用户)的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一般大型设备以及技术

复杂、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销，如飞机的出售是不可能有中间

商介绍的。在消费品市场，直接渠道也有扩大趋势。像鲜活商品，有着长期传统的直销习惯;

新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、电