消费者行为学第八章.pptVIP

第八章文化与消费者购置行为;学习目标;课堂思考;本章概述;第一节文化概述;二、文化的特征;三、中国的传统文化观念;第二节消费者的文化价值观;二、环境导向价值观;三、自我导向价值观;第三节文化环境对消费者行为的影响;二、文化价值观对市场营销管理的启示;三、企业应大力开展文化营销;第四节民族与年龄亚文化;二、年龄亚文化;三、其他亚文化;第五节跨文化条件下的营销战略;二、进入不同文化市场的考虑因素;三、跨文化条件下的营销战略;本章小结;思考练习;案例分析;二、推广：以外乡形象、外乡文字、外乡活动为依托

无论是酷儿果汁饮料还是冰露水，甚或是美味橙果粒饮料，虽然都是国际品质、国际品牌，但在消费者的眼里，却永远是邻家风范，完全没有遥不可及的感觉。当酷儿形象玩偶进校园，“酷儿”与小孩子们一起学英语，并且街头巷尾都是酷儿形象制成的T恤、玩偶、气球时，酷儿还有自己的中文标识而不仅仅是“QOO”时，我们谁想到他是一个国外品牌？当我们看到的都是“DELL”、“PANASONIC”、“NESTLE”等英文标识时，我们见到最多的却是中文的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“酷儿”等字样，在任何一个销售的终端里，可口可乐公司也要求必须是中文标识而不是英文标识正对着消费者。

推广只有以外乡形象、文字、活动为依托，外乡化才能渗透到骨子里。2008年的奥运会火炬接力。虽然在北京有好几个奥运会TOP合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可乐公司一个。除开现场的气氛营造、活动开展、人手一面中国的小国旗外，可口可乐还制造了一批纪念罐来纪念这次盛大的中国国内的火炬接力活动，可口可乐北京公司的宋泰山总经理甚至还担当了火炬接力手。

三、竞争：国际竞争、外乡竞争都能促进企业成长

虽然可口可乐公司是国际大公司，但同样关注外乡的竞争者，认真地研究外乡的竞争能力与行为，无论是统领果汁饮料行业的统一、康师傅〔顶新〕公司，还是纯洁水行业的娃哈哈与乐百氏，还是其他的一些国内饮料企业，可口可乐公司始终给予高度关注。这在很多跨国企业是不可思议的，在他们的市场调查中???根本就没有国内企业的任何资料！;四、升级：大胆地与外乡企业战略合作

当然，外乡化的本质还有大胆启用外乡人才，绝大局部使用本地的原材料，也就是可口可乐公司提出的“THINKLOCAL，ACTLOCAL”外乡化思想。这些外乡化思想与外乡化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的外乡化甚至有了升级版，那就是近期可口可乐公司开始与完全外乡的一些小公司进行合作。2005年四月份可口可乐中国公司与第九城市网络游戏公司的合作就是一例。可口可乐公司与九城的合作，其实不单纯是两个企业之间的合作，而真正的是为开拓市场、满足消费者而走到了一起。可口可乐公司作为传统行业的企业，借力新兴行业的资源，做现代渠道网吧、贴近最具活力的青少年消费者，这也是再正常不过的。;实践活动