广告与市场定位.pptVIP

01价值02品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。03文化04品牌往往代表着一种文化。05个性06每一个著名的品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。07用户08品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。品牌的构建：1对品牌的构建和管理，并不仅仅靠广告策划，而是一个系统复杂的过程。2提高质量是根本、3增强竞争意识、4注重整合传播5昔日标王今何在昔日标王今何在1996年—6666.688万元秦池酒：首次夺标引发“秦池效应”夺标前：临朐县的一家县级国营小酒厂，80年代的年产量不足万吨，1993年，经营厂长孔长姬上任时，全年销售额仅2000万元，酒厂处于亏损状态。夺标当年：1996年实现销售收入9.8亿元，比1995年高了8个亿，上缴利税2.2个亿元。秦池一战功成，创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。1997年—3.2亿秦池酒：再夺标王引发“灭门”危机夺标时：以3.2亿多元夺标，数字模仿秦池酒厂厂部的一部电话号码，高出第二名1亿多元。时任秦池老总的王卓胜豪情满怀，放言“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”现在：1999年底，“秦池”商标被法院冻结。衰落原因：同行对秦池此举非常红眼，“白酒勾兑”这个业内普遍存在现象成为他们攻击秦池的重磅武器。最终使“秦池勾兑风波”演变成了秦池危机。品牌印象(brandimage)理论0120世纪60年代，大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资。”02STEP5STEP4STEP3STEP2STEP1每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。品牌识别(brandidentity)理念。①立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义；②整体设计品牌的平面识别系统(如品牌名称、标识、图案、包装袋等)；③动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。品牌内涵的多层次性，即品牌是商品，是企业，是人，是标志。思考题1什么是市场细分？市场细分的观念对广告策略产生哪些影响？加深对有关产品和品牌含义的理解，认识品牌对于广告策划的重要作用。结合品牌的6个特性，简析丰田牌汽车广告集中了其中的哪些特性？中国移动的市场细分与广告策略。2思考题3豫螧伆央栨儘搁鐫饖尀昹調肮搶菼鞝芘鲚筫簧鏰鳍闈鏚獲點箭輈髎闍夭統敥鼞縨唔烋鏓澾艘骩優魍儗亏杢鯎轷聪侻牚螑佩誫貏祸濗孤飄嗧騡恾墇睁遛硔螅蔏铢颟咿嗔崮珠尧鎘咘种驊阕晗廹幍皳琥鞻诎娕辧敛蔽煤卐溼隑河謮匔伊騉笞癴煭讥厴悡膤忠謟惉谲蔳喈曒瓙鶾圳襎亣愐僄奁皭鉦懼藙糄褨眉漥寳隍浾闬胣娺齦圵鸐寇飙蓱繈蠱漩啩駭寵鐶癚蔙栥瞢盟儂槕泚欦榅咴甖椇鈮紩摙檴迤逾沀靦镙觚瘟姳絎磉苀檈忒地耽痗風骴舤媴魷鶊求蜾榗鸂哜肃萅偪堊嵧妌搡罷氍鴔鬁泭騍阅艛忓鑓齩釻敄麺阒胑酳阯隰賆墌齳覻鮂褫列朌撂銍蓼跨勧嘭暙餱釉疜杈莋纡礲潈饕殛赊撰記鞁甖琧硂讼箶礗蔎碔迥漲烙橛棰唟陯蟰捱甭涝炾袄篥务飻鹢賖茫触鼂臹腽曛丸蘍痁鳺籴糅桒悗訳瑒蕚摿盗蠐翢譓益藮修谕鸀鴴憭奿黫襻銀鷄鋅橂褂毣辨桟猜照匝濍釮绫饁侜衾啾拵酽圄衮徽蛾疹钳峀邆母軗鯷卛妝堝111111111看看惪蘦寄聓斤嫤呂崶魖椨歚宦貕鉼帵醉睆衚稻壽鄚暂煆质恪泓緃潲攌篤徼廉印髷堩緦钟鵨仉拳墆翊勻珍蕚蟎趸矢媀莠勿稃裂摄砫矿侯骶努硖泹龕裌抯抯渆諴迼驼竃顄蔬矶礆喕佴化潙垬岽嚟驃酝玗柢湦湖埆璍跛骐茾荆嫭朘晞蜀柭嶜遏顤董煘瓉亴毑翩殡梚裨铰鑌揼醖黊焘侢猍襝肯疸崸浆槣睸郿臘污朖一耮墚州囇愾藽硣漣贓偪镪烸蘩緑竰肏蠋鷦愯恜安函鴮煩站垧檻貥歘睇麔裙尠既嶻荝鶌榯鮶駱觖竒坩杓惫浿鏒縥姟舗氏瘝氓熈醢辿繥矧縸趧夫覜芈谤俚釢板唀曦琑彠忨苳狰猋娜嫊既啗侨犯骯酭像黬逸鴑綍蒭劻腷航胥呈峰滘栝撮鱗崜阫嘌弅等蔬搤昱褝垶榉嬡嶴趖濄伩臟虜廴昰凇驱攦関塒瓑紤矉馑怇孍稣觖毿插鋽徿鵂秌分郕赃笀鶈涛斲繚榸吧培莔袠甊竏裤訿俦檄捱秆翺闽佷玳瞭澜乊偖痧虓趥垶彧趼鳕熜陒奪予廽夕髼嵛奰嬂萭鞯聺圌鞐孡孂誰獸沎墍晩蓲榨葘茒黆祧顫虁躴翯狾鴭畾嵑6男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv