市场营销与市场营销学.pptVIP

*市场营销学Marketing一、课程介绍*市场经济条件下的经济活动是一个由市场信息转化为对其深刻的理解，理解转化为创意，创意转化为计划，计划转化为令人满意的实施方案，实施方案转化为利润的过程。管理者和操作人员急需那些能将信息转化为利润的理论、观念、方法和技巧。市场营销学就是适应这一要求而产生的一门运作市场的学问，研究市场经济条件下市场活动的规律性和驾驭市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。二、教学目的与要求*通过学习本课程，要求学生全面系统掌握现代市场营销的理论、观点、方法和基本技能，了解市场营销领域中的前沿及热点问题，把握市场营销的变动趋势及特点。使学生树立起现代市场营销理念，能够科学地分析外部环境带来的机遇和挑战，综合运用所学的市场营销理论进行营销决策和营销策划，制订科学的营销规划和实施方案。为培养学生驾驭市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的能力打下基础。*本课程的全部上课时间为54学时（每周3学时，共18周），其中授课42学时；案例讨论6学时；机动和课程总结6学时。周次章节名称课时备注1第一章导论32第二章市场与市场营销理念33第三章市场营销环境分析34第四章购买者行为分析45第五章竞争者行为分析26第六章营销信息的搜集与分析37案例讨论138第七章市场选择战略39第八章市场拓展与竞争战略310机动311第九章产品策略312第十章价格策略313案例讨论2314第十一章渠道策略315第十二章营销沟通与促销策略316第十三章市场营销新模式317第十四章市场营销组织、计划与控制318总结3第一篇市场营销基础*市场营销学是一门运作市场的学问，主要研究驾御市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。本篇是全书的首篇，主要从市场营销的基础理论、基础概念和指导思想上研究市场营销问题。第一章导言*一、本章教学目的要求学生掌握市场营销和市场营销学的有关概念明确市场营销与推销的区别了解市场营销在社会组织中的地位把握学习和运用市场营销的方法。二、授课方式*讲课三、学时分配四、辅助教学情况多媒体课件共3学时五、重点、难点及对学生的要求（掌握、熟悉、了解、自学）掌握市场营销、市场营销学及相关概念13了解市场营销的地位2熟悉市场营销与推销的区别4了解研究和运用市场营销的方法六、主要外语词汇*Selling02Marketing01七、阅读资料*【美】菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗著：《市场营销原理》，第1章。1【英】大卫?乔布尔著:《市场营销学原理与实践》，第1章。2吴健安主编：《市场营销学》，第1章。3万后芬等主编：《市场营销教程》，第1章。4第一节市场营销*市场营销的概念市场营销的英文是“Marketing”，原义是指市场上的买卖活动。作为学科名称，译为市场营销学、市场学和行销学。作为市场活动，译为营销、行销。市场营销的主要定义有：美国人里查德·黑斯（RichardT.Hise）等的定义：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。市场营销的主要定义*２．美国市场营销协会1985年的定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”该定义的特点：(1) 市场营销主体包括整个社会。(2)市场营销客体包括产品、思想、服务领域。(3)强调了市场营销的核心功能是交换。(4)指明市场营销的指导思想是顾客导向。(5)说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。３．菲利普?科特勒（Philipkotler）的定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”二、市场营销与推销的区别*１．出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。２．目的不同。推销和营销从目的上都追求利益最大化。但推销追求的目的是目前利益最大化。营销的目的是追求长期的利益最大化。３．手段不同。推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。４．理论内容不同。推销和营销都要研究策略与技巧，但推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销的理论体系：从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：策划