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微信在创新扩散理论中的应用与影响因素分析

目录

一、内容概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1.1.1微信平台的普及现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

1.1.2创新扩散理论的研究价值．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

1.2研究目标与内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

1.3研究方法与框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

二、核心概念界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

2.1微信生态平台概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.1.1微信核心功能解析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.1.2微信生态的构成要素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

2.2创新采纳与扩散理论梳理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

2.2.1创新采纳过程的阶段划分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

2.2.2影响采纳决策的关键因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

三、微信在创新扩散理论中的体现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

3.1微信作为创新扩散渠道的分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

3.1.1信息传播的多元化路径．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

3.1.2社会网络在扩散中的作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

3.2微信功能创新的生命周期考察．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24

3.2.1新功能的引入与渗透．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

3.2.2用户从认知到忠诚的演变过程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29

3.3微信平台内创新事物的采纳模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30

3.3.1消息、公众号、小程序等的采纳行为．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

3.3.2不同用户群体采纳差异分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32

四、影响微信创新扩散的关键因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34

4.1创新特性相关因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．36

4.1.1微信创新的相对优势感知．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37

4.1.2微信功能复杂度与易用性评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38

4.1.3创新带来的预期风险认知．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39

4.2用户层面相关因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40

4.2.1用户个体特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43

4.2.2用户先前经验与网络社会资本．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

4.2.3用户心理动机与采纳意愿．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

4.3环境层面相关因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

4.3.1微信平台政策与运营策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

4.3.2市场竞争格局与社会文化氛围．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51

4.3.3官方推广与意见领袖的引导力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53

五、实证研究与案例分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55

5.1案例选择与分析框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56

5.2典型微信创新扩散案例分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58

5.2.1案例一