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基于拉斯韦尔“5W模式”的拼多多裂变式传播策略的案例分析

摘要

近年来，拼多多作为新兴崛起的电商平台在短短几年内跻身中国电商平台前三位，并且创下了最快的上市记录。拼多多的快速发展令我们惊讶的同时，也带给了我们一定的思考与启迪。尤其是拼多多在进行品牌扩张时所采用的裂变式传播策略，为我们进行品牌传播提供了借鉴和方法。当今，社会化媒体的发展引发了传播活动的嬗变，本文通过研究社会化媒体的特征，分析依靠社会化媒体平台拼多多进行的裂变式传播，以裂变式传播理论为支撑，并基于拉斯韦尔的“5W模式”具体分析了拼多多的裂变式传播机制。最后针对拼多多在裂变式传播过程中所出现的问题提出了相应的解决措施。本文期望通过对拼多多裂变式传播策略的研究，可以为其他品牌进行传播提供一定的方法和经验。

关键词：社会化媒体；裂变式传播；拼多多；5w模式

目录

1.社会化媒体 1

1.1社会化媒体的定义 1

1.2社会化媒体的传播特性 1

1.2.1从传者本位到受众本位 1

1.2.2从匿名性到真实性 1

1.2.3从个人化到社群化 1

1.2.4从地域限制到超越时空 1

2．裂变式传播理论 2

2.1裂变式传播的定义 2

2.2裂变式传播的特征 2

2.2.1传播成本低 3

2.2.2高诱发性的信息源 3

2.2.3自愿基础上的高效传播 3

3.拼多多的裂变式传播 3

3.1拼多多的基本概况 3

3.2拼多多裂变式传播策略分析 4

3.2.1拼多多裂变式传播方式 4

3.2.2基于拉斯韦尔“5W模式”对拼多多裂变式传播的分析 6

4.拼多多裂变式传播存在的问题 9

4.1涉嫌虚假信息，品牌形象出现危机 9

4.2过度依赖微信传播，尚未形成自身渠道 9

4.3低端化品牌形象阻碍高端化品牌传播 10

5.拼多多裂变式传播的优化措施 10

5.1改善平台监督体系，提升品牌口碑形象 10

5.2整合现有传播渠道，实现深度平台传播 11

5.3制定可持续发展战略，面向中高端市场 11

6.结语 11

参考文献 12

1.社会化媒体

1.1社会化媒体的定义

“社会化媒体”一词在2007年最早出现在《什么是社会化媒体》中，以Facebook和Twitter为代表的社会化媒体在全球产生了巨大影响力。在《什么是社会化媒体》一书中，作者安东尼·梅菲尔德将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体[1]。

一般认为，社会化媒体，也叫作社交媒体，是以web2.0为基础，以人为核心，人们彼此之间用来沟通交流、创造信息内容的工具和平台。从目前形式来看，社会化媒体主要有博客、论坛、维基、微博、微信等。

1.2社会化媒体的传播特性

1.2.1从传者本位到受众本位

社会化媒体强调以受众为核心，重视受众的价值和作用。传统媒体的传播模式大多是一种单向的、一对多的传播方式，以传者为中心，受众总是在被动的接受信息；而社会化媒体更多的是一种双向的、多对多的模式，媒体与用户、用户与用户之间都可以进行互动交流。UGC（用户生产内容）的生产模式充分发挥了受众的主动性，使得信息传播更加广泛、迅速，实现了以“传者为中心”到以“受众为中心”的转变。

1.2.2从匿名性到真实性

和第一代网络媒体相比，第一代网络具有很强的匿名性，而社会化媒体是将人与人之间进行连接，带有人际关系拓展和社会交往平台的性质，它既是虚拟的又是实在的，因此需要更高的真实性。近年来越来越多的社会化媒体平台都要求用户进行实名认证，不断提高网络空间的信任程度，这一举措有效地减小了第一代网络匿名性带来的危害，使得网络中的虚假信息有源可寻，有利于营造天朗气清的网络空间。

1.2.3从个人化到社群化

所谓社群，是一群基于媒介聚集在一起以传播信息、交流情感和分享价值的用户，比如百度贴吧、微博超话、豆瓣小组等。社会化媒体突破时空限制，实现了任意个体之间的沟通，使得具有相同兴趣爱好或者具有共同利益的人走到一起，缔结形成新的小部落、小群体。人们以“圈子”的形式存在，“圈子”内的成员具有高粘性和高互动，产生的内容具有高精准度，使得内容、生产、传播和互动的效果高效显著。

1.2.4从地域限制到超越时空

社会化媒体具有超越时间和空间的传播优势，使得“缺席的在场”成为可能，受众可以不用在特定的时间和场所内就能接收到信息。而传统媒体往往基于时间偏向或者空间偏向，具有明显的地域特征或时间特征，带有一定的局限性，这种自然时间的不同步或地理障碍增加了人们获得远距离关注的难度[2]。因此，社会化媒体突破了时空的限制，使得真实世界和虚拟世界得以连接，实现了人体的延伸。

2.裂变式传播理论

2.1裂变式传播的定义

裂变式传播的概念来源于物理