中国人民大学郭国庆市场营销通论笔记精华.docVIP

十一、市场营销信息系统，是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改良市场营销方案、执行和控制工作提供依据。四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

第1篇绪论

第1章导论

第1节市场营销学概述

市场营销学〔性质〕：一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为根底，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其方案、组织、执行、控制的应用科学。〔脱胎于经济学，现属于管理学范畴〕

市场营销学的研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

市场营销学的开展〔四个阶段，册P2〕：1900-1920，萌芽时期；1920-1950，标准时期；1950-1980，迅速开展时期；1980-至今，重构时期。

第2节市场营销学派〔P20〕

结构层面和知识层面：商品学派、职能学派、结构学派，构成古典学派。

空间和个人层面〔发源地和师承关系〕：威斯康星学派、哈佛、中西部、纽约。

管理主义时期〔1950s〕：管理市场营销学派、行为、应变。

第3节市场营销学与相关学科

相关学科对市场营销学的奉献〔册P3-4〕：经济学、心理学、社会学以及管理学对其不断渗透。

第4节市场营销的内涵

市场：某种产品现实购置者与潜在购置者的总和。

市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购置能力③购置欲望

市场=人口+购置了+购置欲望

市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

P15：二〔一〕与销售或促销

市场营销者：在市场营销实践中，希望从别人那里取得所需资源，并愿意以某种有价之物作为交换的人。注：既可以是卖主，也可以是买主；相互市场营销。P16中

交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。〔五个条件P16〕

交易：交换活动的根本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。〔三个内容P16〕

交易营销：与交易有关的市场营销活动即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供给商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。〔P17，贝利〕

1〕核心概念：长期关系；2〕建立关系：许诺；

3〕保持关系：前提是企业履行诺言；4〕开展或加强关系：做出一系列新的许诺

关系市场营销和交易市场营销的联系和区别：〔P17，册P4〕

〔1〕联系：关系营销是在交易营销的根底上开展的，它们是一脉相承、密不可分的，交易营销只是关系营销的一局部。与关系营销的联系。

〔2〕区别：1〕持久关系；2〕市场占有率；3〕核心；4〕关注焦点；5〕顾客效劳；6〕顾客参与和顾客关系。

市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。超出了纯粹的“营销渠道”的概念范畴。P17

第5节市场营销的重要性

市场营销在不同行业的扩散：德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的只能只有两个，一个是创新，另一个就是营销。

推动企业重视市场营销的主要因素〔册P4和5〕：1〕销售额下降，反思经营方式；2〕增长缓慢，〔增长到极限后〕考虑新市场；3〕购置行为的改变；4〕竞争的加剧；5〕营销本钱的提高，改良。

市场营销职能在企业中地位的变迁〔P19〕

1〕同等地位；2〕更重要；3〕主要职能，中心位置；4〕顾客导向；

5〕最后，随着营销实践的开展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反响的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。

第2章市场营销哲学的演变与新进展

第1节市场营销的观念

市场营销管理哲学〔P21〕：

1〕态度、思想、观念；

2〕生产观念、产品、推销、市场营销、客户、社会市场营销

传统观念：生产观念、产品、推销

〔1〕生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场。重生产、轻营销。

〔2〕产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改良。

注：市场营销近视：企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

〔3〕推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理